marketing, principi e strumenti, Unifi, Sintesi del corso di Marketing

Scarica marketing, principi e strumenti, Unifi e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! MARKETING capitolo 1 : Marketing management la finalità del marketing è creare valore sia per i clienti sia per la stessa impresa . il valore per il cliente deriva dalla differenza tra il beneficio che riceve e il sacrificio che da come contropartita , il beneficio il sacrificio hanno carattere multidimensionale , di conseguenza il valore per il cliente è un elemento soggettivo e diventa essenziale il compito del marketing di definire con chiarezza a chi rivolgere l'offerta e con chi operare. Il consumer marketing infatti deve armonicamente integrarsi con il trade marketing rivolto ai clienti intermedi. Ciò che conta nel marketing aziendale è il valore differenziale dei propri output ovvero in rapporto al valore attribuito dai clienti agli output delle imprese concorrenti . si distingue un valore percepito ( che condiziona atteggiamenti e comportamenti ) da un valore sperimentato . in sintesi il valore per il cliente va inteso come valore differenziale percepito dai clienti potenziali e come percepito e sperimentato dai clienti attuali. Il valore di scambio invece corrisponde la prezzo netto di cessione dell output , tale prezzo varia al variare della forma di mercato e dello stato della concorrenza . I fattori che incidono sul valore di scambio sono : fattori interni riguardanti il valore per il cliente del PD offerto e la composizione del marketing mix scelto per accreditarlo di cui il prezzo è l'unica componente positiva mentre le altre comportano costi ; fattori di mercato ossia marketing-mix con cui i concorrenti si rapportano col mercato ; fattori esterni che variano in base ai contesti socio economici e socio culturali e nel tempo. Il marketing consente non solo la scelta dei mercati di sbocco ma anche una loto trasformazione strutturale per evitare di subire confronti competitivi basati esclusivamente sulla concorrenza di prezzo . Ogni output venduto dall impresa ha quindi una valore per il cliente , un valore di scambio e anche un valore costo. Proprio la differenza tra il valore di scambio e il valore costo di tale output rappresenta la soddisfazione dell impresa. il marketing delle imprese orientate al mercato differisce da quello delle imprese orientate alla produzione ( efficienza dei processi ) , al prodotto ( innovazioni tecnologico-funzionali ) o alle vendite ( promozione e distribuzione commerciale ) che hanno in comune la concezione per cui la condotta d'impresa deriva da considerazioni interne riguardanti ciò che tali imprese sappiano o vogliano fare meglio. L'orientamento al mercato invece parte da un analisi di ciò che l'impresa può fare e di ciò che serve per avere successo nei mercati d'interesse valorizzando e ampliando le sue capacità distintive . I processi decisionali delle imprese market oriented si articolano in 4 fasi : analisi delle aspettative della domanda e della concorrenza prestando attenzione a fattori esogeni al mercato unitamente ad un esame delle proprie capacità interne sintetizzate in una valutazione SWOT ; determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco definendo il target obiettivo , i benefici che tale target può trarre dall output prodotto , e come produrre l'output stesso ottenendo vantaggio competitivo ; articolazione e gestione delle politiche di mercato attraverso il marketing mix che individua 4 leve operative fondamentali come product , price , promotion e place ( regola delle 4 p ) ; controllo di efficacia . Lo sviluppo di un impegno nei confronti dei clienti e la ricerca di vantaggi competitivi devono coinvolgere tutta l'organizzazione , va infatti tenuto presente che l'orientamento al mercato investe numerosi processi di attività con obiettivi generali come accrescere la fedeltà dei clienti , accreditare la marca , facilitare processi di cambiamento , stimolare l'innovazione , sviluppare competenze distintive market based , migliorare integrazione e collaborazione interna . La funzione aziendale di marketing è una delle funzioni di confine che ha il compito di selezionare e attivare flussi informativi ed effettivi che travalicano i confini dell impresa. i flussi in entrata sono esclusivamente informativi , quelli in uscita sono diretti solo al mercato di sbocco e riguardano sia flussi informativi ( impresa seleziona info e messaggi da far pervenire al target ) che flussi effettivi ( impresa seleziona canali di distribuzione , gradi copertura del mercato e comportamenti ) . L'attività della funzione di marketing è finalizzata da un lato all adattamento dell impresa all ambiente e dall altro al condizionamento delle variabili esterne , adottando un approccio proattivo in particolare nei confronti dell ambiente - mercato . Quest' opera di mediazione è quindi orientata consapevolmente agli interessi dell organizzazione di cui la funzione di marketing fa parte . Entrando nel merito del processo col quale l'impresa orientata al mercato progetta , crea , produce , comunica ed eroga il valore differenziale notiamo che una condizione necessaria è quella di offrire ai mercati obiettivo ( target ) dei sistemi di prodotto ( complessità dei fattori determinati del valore ) che presentino una valore differenziale percepito superiore ai concorrenti ( valutare aspettative e percezioni dei clienti ) , e che un altra condizione necessaria è quella di basare l'offerta di tale valore differenziale su un vantaggio competitivo significativo ( maggiore differenza prezzi costi rispetto a concorrenti ) originato da capacità distintive difendibili ( insieme di competenze e capacità che stanno alla base del vantaggio competitivo ) riguardanti fattori critici di successo. Le fasi del processo di creazione del valore per il cliente sono : -Analisi per l'identificazione del valore --> ricerche su processi decisionali e di scelta dei clienti , e analisi sulla percezione da parte del target delle prestazioni dei concorrenti e delle capacità distintive che l'impresa può esprimere -Progettazione del valore --> elaborazione di una value proposition procedendo a scelte di segmentazione , scelta , posizionamento di valore e elaborazione di un primo concept di sistema prodotto , inoltre possono svilupparsi processi di innovazione del prodotto connessi con processi di innovazione del mercato. -Produzione del valore --> impiegando risorse e competenze interne ed esterne ( costellazione del valore ) in modo efficiente per accrescere il valore sia per il cliente che per l'impresa -Comunicazione e trasferimento del valore --> insieme di attività finalizzate a far percepire ai clienti i valore prodotto e a gestire le relazioni sia coi clienti finali che coi clienti intermedi , in questa fase prevalgono le attività di marketing operativo -Valutazione e misurazione del valore --> richiede costante misurazione dei risultati per trarre indicazioni per il miglioramento e eventualmente disporre indicazioni murate sugli elementi di risultato negativo . La funzione di marketing deve connettersi con altre funzioni aziendali per risultare pienamente efficace , determinando così un interpretazione olistica del processo di creazione e diffusione del valore e dello stesso ruolo del marketing aziendale . Vengono considerati aspetti essenziali l'interazione con effetti sinergici delle componenti di marketing con altre componenti di aree funzionali diverse , il superamento della separazione fra marketing imprenditoriale e manageriale e della contrapposizione tra politiche di mercato tradizionali e relazionali innovative , mutamenti nei rapporti tra imprese e mercati di sbocco e ciò è fondamentale per comprenderne lo sviluppo nel tempo . le basi della disciplina di marketing si creano a partire dagli anni 50 poi nel 1960 McCarthy presenta il modello delle 4p e il picco massimo della disciplina si raggiunge nella seconda metà degli anni 60 quando aumenta la necessità di comprendere le motivazioni di acquisto e consumo a causa della forte critica al modello di consumo di quegli anni . Si passa dall orientamento alla produzione o alle vendite all' orientamento al mercato e il marketing assume un ruolo strategico-operativo. Si delinea in quegli anni quello che resterà fino ad oggi il paradigma dominante nel marketing ( mercati di sbocco sono atomistici , acquirenti anonimi e sostituibili senza potere contrattuale , tecnologie standardizzate di produzione , attenzione si focalizza su gestione delle transazioni ) . Il processo evolutivo è in atto ancora oggi e le determinanti principali sono : cambiamenti nelle aspettative / comportamenti dei consumatori ( meno passibili e condizionabili , sono competenti ed esigenti , molto complesso aggregarli in segmenti di mercato omogenei ) , maggior potere contrattuale della GDO , maggiore pressione competitiva ( conseguenza della dinamica della domanda , della globalizzazione e dell' affermarsi di nuove tecnologie ) , sviluppo e diffusione di nuove tecnologie di info e comunicazione ( affermazione web 2.0 ) , mutamenti nei processi produttivi e nei modelli d'impresa ( imprese tendono verso un organizzazione snella focalizzata sui processi , inserita in network di produzione del valore , considerano risorse immateriali fattori chiave per acquisizione di vantaggio competitivo ) . Queste dinamiche hanno orientato la disciplina di ,marketing verso nuovi campi di ricerca che già stanno trovando concreta applicazione a livello strategico , organizzativo e operativo . Si è passati dalla conquista di nuove quote di mercato alla formulazione di proposte di valore innovative per soddisfare le nuove aspettative dei consumatori ( passaggio da approccio adattivo ad approccio proattivo , innovazioni orientate a creare nuovi mercati per acquisire posizioni di leadership , ricerca o creazione di nicchie di mercato ) . I nuovi modi di creare valore per i consumatori comprendono vari percorsi : studi sul marketing, esperenziale , sensoriale e tribale ; approfondimento problematiche di personalizzazione prodotti ; adozione di una service-dominant- logic nella progettazione della customer value proposition ; Coinvolgimento del consumatore nei processi di progettazione e creazione del valore favorito dal web 2.0 . Gli studi sul marketing relazionale pongono al centro della tensione la costruzione di rapporti duraturi tra produttori e clienti basati su soddisfazione , fiducia , fedeltà , lealtà e addirittura collaborazione . La difficoltà di raggiungere tale scopo ha permesso la nascita e lo sviluppo del trade marketing che considera la GDO come cliente da soddisfare mediante piani di marketing specifici che si coordinino con piani di marketing del prodotto. Occorre anche sviluppare collaborazioni con vari partner , centri diu ricerca , finanziatori e istituzioni , nasce così il marketing olistico e integrato . Forte interesse ha suscitato il marketing non convenzionale , che consente di raggiungere gruppi di consumatori con costi molto ridotti . Negli ultimi anni gli studi sui marketing metrics ( sistema organico di indicatori ) hanno permesso di valutare pianificare e controllare tutte le implicazioni reddituali e finanziarie delle attività di marketing , altri settori di studio sono riferiti all organizzazione della funzione di marketing nelle imprese e alle ricerche di marketing. La disciplina di marketing presenta dunque oggi contenuti sensibilmente differenti da quelli del passato. Dalla diffusione della disciplina di marketing è possibile cogliere e valutare alcuni possibili effetti macro : la finalità caratteristica dell impresa non ambia con lo sviluppo del suo orientamento al mercato , la creazione di valore sia per il cliente che per l'impresa comporta una logica win-win basata su vantaggi reciproci , la soddisfazione del cliente è strumentale alla soddisfazione dell impresa nei limiti entro i quali la prima è funzionale alla seconda , il marketing contribuisce a ridurre i confronti competitivi basati principalmente sul prezzo e anche a creare nuovi segmenti di mercato in cui esercitare almeno pro tempore un consistente potere di mercato. Oggi i consumatori dispongono anche di strumenti che consentono loro di orientare attivamente le imprese nella ricerca di soluzioni appropriate alle loro aspettative condizionandone l'operato e questo contribuisce ad accentuare la sovranità dei consumatori e le cui libere scelte determinano il successo o l'insuccesso del marketing aziendale. In una prospettiva di marketing però alla libera scelta dei consumatori si accompagna la libertà di scelta delle imprese , anch' esse sono sovrane potendo scegliere il target , i benefici da offrirgli e le modalità con cui competere con le altre imprese. Questo comporta che non tutte le esigenze e le aspettative che via via emergono nel mondo dei consumatori saranno soddisfatte dalle imprese. Molte imprese orientate al mercato sono particolarmente sensibili a soddisfare le esigenze dei consumatori sotto il profilo economico/ambientale , anticipando spesso la proposta di soluzioni innovative più sostenibili. Tra i pregi che , il ruolo di promozione della sostenibilità dei comportamenti di consumo assunto dal marketing , comporta possiamo trovare che l'orientamento al mercato tende ad anticipare strategie e politiche di mercato coerenti con gli obiettivi di sostenibilità ; inoltre l'impresa valuta i fattori che determinano la formazione delle aspettative dei suoi clienti tra cui si vanno diffondendo quelli riguardanti la sostenibilità delle loro scelte di consumo , distinguendo valori , atteggiamenti e comportamenti effettivi ; in terzo luogo si attribuisce particolare rilevanza ai processi innovativi come leve competitive fondamentali che comportano un rafforzamento del rapporto tra marketing e tecnologia con effetti positivi dal punto di vista della sostenibilità. Molteplici sono anche i limiti perché sostanzialmente i problemi di sostenibilità investono relazioni intersistemiche globali e complesse eil marketing aziendale invece ha un impianto logico compartimentalizzato ( es aziende automobilistiche ) . I campi applicativi del marketing , oltre a quello dei beni di consumo , sono comunque molteplici , come molteplici e variamente connesse tra alloro sono le dimensioni da tenere presenti per rendere appropriati gli approcci ai problemi di marketing che schematicamente sono riconducibili : ai settori applicati e loro evoluzione , agli oggetti di scambio , alle possibili forme dei rapporti tra soggetti di offerta e soggetti di domanda e anche fra soggetti che compongono il sistema di offerta , alle finalità caratteristiche dei diversi tipi di organizzazioni coinvolte . per quanto riguarda gli altri campi applicativi della funzione di marketing possiamo individuare : - Marketing dei servizi alle persone --> utilizza modelli di analisi e gestione diversi da quelli del marketing manageriale dei beni di consumo in quanto questi differiscono dai servizi per 4 caratteristiche peculiari : immaterialità ( scelta si basa su segnali di valore ) ; inseparabilità ( tra ultima fase di produzione e il consumo , il consumatore è prosumer , identifica il servizio col personale di contasti che lo eroga , la produzione di servizio nella fase finale non può essere centralizzata ) ; deperibilità ( sincronizzazione D e O ) ; eterogeneità . Tra i vari modelli di gestione del marketing dei servizi alle persone si evidenzia il modello di Gronroos che scinde la produzione dei servizi integrate ma separate dall alinea di visibilità : backoffice e frontoffice ( a cui attribuisce un importanza decisiva per la sua azione di marketing relazionale interattivo ) . negli ultimi anni si sta sviluppando un processo profondo di terziarizzazione dell industria e di industrializzazione dei servizi che comporta parecchi punti di convergenza con il marketing dei beni di consumo , e inoltre si assiste all internazionalizzazione delle grandi imprese terziarie . Molte aspettative possono dunque essere soddisfatte con un offerta in cui i servizi ( privati o pubblici ) sono l'elemento principale e i beni sono declassati a ruolo di semplici moduli per accedere all uso di servizi complessi ( es: smartphone ) . -Marketing business-to-business --> In questo campo applicativo si è affermato un approccio alternativo centrato sul governo delle relazioni nell ambito delle reti ( network ) che connettono le imprese industriali sia con le imprese clienti sia con le imprese della supply chains . Questo approccio è coerente con le specificità dei rapporti business to business : i protagonisti sono imprese sia dal alto dell D che dal lato dell O e hanno la medesima finalità caratteristica , il know why del cliente ed il know how del fornitore possono integrarsi in processi innovativi generatori di valore addizionale e in questo caso il valore degli oggetti di scambio si determina attraverso il concreto sviluppo di interazioni cooperative tra fornitore e cliente , il mercato di sbocco è un insieme di relazioni e interazioni di lunga durata con caratteristiche specifiche diverse l'una dall altra e variabili nel tempo , le politiche + rilevanti delle imprese fornitrici sono quelle cooperative , oltre al posizionamento competitivo è fondamentale la posizione dell impresa fornitrice nel network. alcuni aspetti costanti riscontrabili nel marketing business to business sono il carattere derivato della domanda , la problematicità delle relazioni e delle interazioni , una struttura tendenzialmente concentrata della domanda e dell offerta ad essa appropriata ( selezioni pochi comakers ) , l'equilibrio dinamico del potere di mercato dei fornitori e dei clienti ( barriere uscita , costi entrata , investimenti idiosincratici ) , il sovrapporsi di rapporti cooperativi e conflittuali per la distribuzione tra le parti del surplus di valore creato congiuntamente , molteplicità dei rapporti di scambio ( info , interzato perosnali .. ) . Dunque gli obiettivi specifici del marketing BtoB sono realizzabili nella misura in cui la funzione di marketing si configura come funzione diffusa e sono sostanzialmente creare e gestire un network funzionale agli obiettivi , stimolare interazione con clienti chiave , assumere prospettiva di lungo periodo ( approccio positivo anziché normativo ) . -Marketing sistemi HT --> In questo campo le imprese devono sviluppare forme di marketing molto discontinue ( pionieri sono clienti visionari distinti da clienti pragmatici raggiungibili difficilmente e con l' aiuto di imprese che favoriscono sistemi di integrazione ). -Marketing turistico territoriale --> Attori coinvolti dal lato della O possono essere policy makers ( preposti al governo/promozione del territorio a supporto della valorizzazione turistica locale ) , imprese dei comparti del settore turistico o settori connessi , proprietari di aree e immobili il cui obiettivo è disporre di destinazioni d'uso urbanistiche dei loro assets coerenti con la valorizzazione turistica , e molti altri soggetti ( associazioni culturali , sportive , enti religiosi ecc ) . Il marketing territoriale si propone di incrementare il valore del territorio per i suoi utilizzatori interni , esterni e stakeholders . NO metodi BtoB e manageriale dei beni di consumo. Marketing delle piccole imprese --> sono numerose in Italia , l'inapplicabilità del criticità dell impresa ) , opportunities ( rendono attrattivo il settore e spingono verso un maggior coinvolgimento nel business ) e threats ( le minacce che possono minare la competitività delle imprese del settore ). Per quanto riguarda lo studio di minacce e opportunità l'analisi competitiva dovrebbe riguardare le tendenze di mercato , il comportamento dell acquirente , la distribuzione , la struttura concorrenziale e l'ambiente eco-socio-politico . Per quanto riguarda l'analisi di forza e debolezza occorrerebbe analizzare la situazione dell impresa ed el portafoglio pd , i concorrenti , la penetrazione dei canali distributivi , le comunicazioni e la politica dei prezzi. Il SIM è costituito da " risorse umane , attrezzature e procedure destinate lla raccolta , all organizzazione , all' analisi , alla valutazione e alla distribuzione di info utili tempestive e accurate da sottoporre ai responsabili delle decisioni di marketing ". Le info sono articolabili in 4 subsistemi : delle rilevazioni interne ( documenti contabili e extracontabili aziendali ) , delle attività di marketing intelligence ( funzione sorveglianza continua ambiente esterno ) , delle ricerche di marketing ( istituti di ricerca , strumentali a decisioni di marketing strategico e operativo ) e delle analisi a supporto delle decisioni di marketing ( strumenti statistici e modelli decisionali che assistono i marketing manager nell analisi delle info su cui definire specifiche scelte di marketing ). Gli ultimi 2 subsistemi si basano sui dati primari e i primi 2 su dati secondari ( interni ed esterni ) . Gli istituti di ricerca possono organizzare ricerche ad hoc o ricerche multiclient ( costo sostenuto ma meno approfondite ). le ricerche ad hoc sono articolabili in un processo che si compone delle seguenti fasi: definizione del problema e degli obiettivi di ricerca ( intenso rapporto con il committente nella figura dell iniziatore , viene definito il brief ) ; sviluppo piano di ricerca ( coinvolge figure interne all istituto come l'analista e il responsabile del field work , si propone la committente una serie di percorsi alternativi ) ; raccolta delle info o field-work ( fase critica della ricerca , fondamentale qualità del risultato dell' analista e l'effettivo rispetto del costo stimato nella fase precedente ) ; elaborazione e analisi delle info ( rapporto finale contenete obiettivi della ricerca , un executive summary , le implicazioni emergenti in termini di scelte di marketing , una descrizione dettagliata dei risultati e le appendici tecniche ) . le ricerche ad hoc possono basarsi su diverse metodologie di ricerca e in particolare : ricerca qualitativa --> ricerca esplorative e motivazionale , che permettono di esplorare un fenomeno di mercato conoscendo i suoi elementi costitutivi ( items ). Le principali metodologie della ricerca qualitativa sono : l'intervista in profondità ( colloquio clinico , intervista proiettiva e intervista semistrutturata ) , focus group ( 8-12 persone coordinate da un moderatore , permette info maggiori rispetto all intervista , utilizzo di tecniche proiettive proprie della psicologia ) e l'osservazione (efficace soprattuto per analizzare il comportamento di acquisto esempio : cliente misterioso ) . Ricerca quantitativa --> si pone l'obiettivo di misurare il fenomeno di mercato indagato e in particolare gli aspetti costitutivi ( items ) emersi da un analisi qualitativa o identificati a prescindere. si è in grado di determinare quanti sono i consumatori che acquisteranno un pd in corrispondenza di specifiche motivazioni di acquisto. occorre definire : piano di campionamento ( definizione dell unità - campione , determinazione della numerosità campionaria , scelta della procedura di campionamento ) i metodi di contatto ( intervista personale , intervista telefonica , intervista postale e intervista web based . diffusione del sistema CAPI su un terminale elettronico ) e il questionario ( richiesta sintesi logica e chiarezza ) interazioni tra ricerca qualitativa e quantitativa --> impiego congiunto secondo sequenzialità temporale di metodologie che prevede solitamente : analisi qualitativa , redazione del questionario avvalendosi delle info prodotte dalla stessa , analisi quantitativa estensiva finalizzata alla misurazione del fenomeno , talvolta ulteriori analisi quantitative / qualitative di approfondimento su specifici items emersi. ricerca online --> si basa su internet , favorisce riduzione di costi e tempi ma può ridurre la profondità dell analisi . sono tecniche sincroniche le chat on line , il focus group on line mentre sono a sincroniche le mail interview e i forum . nuove forme non invasive per lo studio del consumatore sono la netnografia e il text mining. Il comportamento del consumatore può essere definito come " l'insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione , scelta , utilizzo e eliminazione di prodotti , servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e aspettative " . I fattori che intervengono nel processo di scelta e valutazione dei consumatori derivano da prospettive diverse e in particolare abbiamo : -Prospettiva economica --> Le considerazioni degli economisti secondo gli esperti di marketing sono erronee e presentano alcuni limiti in quanto le preferenze dei consumatori non sono oggetto di analisi in quanto si considerano rivelate dai loro comportamenti ( distinzione fra bisogni assoluti e relativi fatta da Keynes , il consumatore nel breve tende a mantener inalterati i livelli di consumo pregressi anche a discapito del risparmio ; modello di Katona dice che variazioni domanda dipendono da aspettative pessimistiche o ottimistiche ) ; si suppone che il consumatore conosca tutte le alternative di scelta disponibili e i loro prezzi ( in netto contrasto con i principi di marketing che tendono a far apprezzare alternative di scelta ignote ai consumatori , il marketing usa il concetto di razionalità limitata ) ; il bisogno può essere ridotto dalla disponibilità di beni o servizi atti a soddisfarlo , ma le utilità marginali di tali incrementi sono via via decrescenti fino a livelli di saturazione ( bisogni umani non sono riconducibili solo a carenza ma anche a fattori psicologici che comportano la ricerca di stimoli esterni e interni e la possibilità di aumentare la soddisfazione degli stimoli stessi ) . -Prospettiva Psicologica --> i precursori sono behaviorismo e la prospettiva cognitiva , i principali aspetti approfonditi dalla psicologia relativi ai processi decisionali dei consumatori sono : motivazioni ( sono stimoli interni alla psiche di una persona che la inducono ad assumere comportamenti volti ad un certo obiettivo , secondo la teoria classica le motivazioni nascono da uno stato di bisogno , Maslow distingue 5 tipi di bisogni collocati in un ordine secondo una priorità da soddisfare. La piramide di Maslow mostra come i bisogni di ordine superiore emergono solo quando sono già stati soddisfatti quelli di ordine inferiore . i beni vanno dunque sviluppati tenendo conto dei molteplici bisogni che possono soddisfare che sono ben diversi da quelli meramente fisiologici. Un altra teoria è quella di MCClelland che individua 3 tipi di bisogni che condizionano le scelte degli individui e sono i bisogni di successo , di appartenenza e di potere . in conclusione le motivazioni vanno indagate per comprendere meglio le scelte dei consumatori e sono anche utili per differenziare la propria offerta ) ; percezioni ( è il processo psichico attraverso il quale un individuo seleziona , interpreta e sintetizza gli stimoli che riceve , dando loro un significato ed attribuendogli un senso. La percezione varia dunque da individuo a individuo , ed è influenzata da 3 processi quali l'attenzione selettiva ovvero l'individuo presta attenzione solo ad alcun stimoli fra quelli che comunque riceve attraverso i sensi , la distorsione selettiva ovvero l'interpretazione che viene data agli stimoli che hanno attirato l'attenzione , essa non è neutrale ma è condizionata dalle opinioni e dai preconcetti dell individuo , ad esempio test a marca coperta e scoperta , la ritenzione selettiva che riguarda la memorizzazione degli stimoli , cioè solo un parte di ciò che viene colto ed interpretato viene memorizzato. per il marketing è importante tenere conto che le scelte degli individui sono guidate da percezioni e da sottoprocessi inerenti. , quindi assumono grande importanza le politiche di comunicazione ) ; apprendimento ( è il cambiamento relativamente stabile nel comportamento di un individuo , indotto dall esperienza . Questo processo si fonda su 2 meccanismi , uno di generalizzazione ossia la tendenza ad adottare lo stesso comportamento di fronte a stimoli simili e in questo caso l'impresa deve far leva ad esempio sulla marca , un altro di discriminazione ovvero individuo riconosce differenze presenti in stimoli simili e qui l'impresa deve far leva su caratteristiche che differiscano il PD da PD simili e dunque sul posizionamento competitivo ) ; atteggiamenti ( è l'orientamento psicologico complessivo , espresso in termini di valutazione , sia essa positiva o negativa , nei confronti di un concetto , e caratterizzato da una certa durata . un esempio è costituito dall effetto " made in "). -Fattori sociologici --> l'uomo è un essere sociale , i suoi processi decisionali e cognitivi sono perciò influenzati dalle relazioni sociali in cui e immerso. i fattori sociali di maggiore rilevanza sono : gruppi ( interessi , comuni individuo entra a far parte di un gruppo sulla base di un ruolo , ci sono gruppi di appartenenza come la famiglia e gruppi di riferimento che sono gruppi sociali con cui l'individuo si confronta e che esercitano grande influenza sui suoi comportamenti ) ; classe sociale ( insieme di persone con posizione analoga all interno della società , l'appartenenza ad una determinata classe sociale contribuisce a definire il ruolo dell individuo ) ; cultura ( definita come insieme delle caratteristiche specifiche di una società o di un gruppo sociale in termini spirituali , materiali , intellettuali o emozionali , è un ulteriore fattore d'influenza sul comportamento del consumatore ) ; subculture (sistemi organizzati di valori e norme condivisi da gruppi di persone limitati però rispetto alla popolazione complessiva ) . complessivamente fattori sociologici influenzano l'individuo portandolo a : acquistare pd che segnalino la sua appartenenza ad un gruppo o classe sociale , fondare le proprie valutazioni sulle opinioni degli altri membri del gruppo o classe sociale , definire le proprie scelte sulla base di criteri stabiliti anche dal gruppo , differenziare il proprio comportamento rispetto a soggetti esterni al gruppo . l'influenza dei gruppi sui comportamenti di acquisto sono stai individuati anche da Veblen e Duesenberry : Veblen --> comportamento del consumatore influenzato da emulazione e ammirazione verso le classi più ricche. Coloro che appartengono alle classi meno ricche tendono ad imitare i più agiati , mentre questi ultimi tendono ad accentuare la distanza acquistando prodotti che siano segnaletici dello status e del prestigio sociale , che verranno a loro volta imitati ( con prodotti in serie ) dai meno abbienti. Un modello di questo tipo limita l'innovazione delle imprese . Duesenberry --> comportamento del singolo è influenzato da coloro con cui entra in contatto , anche il consumo è un fenomeno sociale , non indipendente da condizionamenti esterni , primo fra tutti l'effetto dimostrativo cioè la soddisfazione dipendente dai consumi deriva anche da un confronto con lo stile di vita dei gruppi sociali con cui si rapporta . in una società diseguale il singolo anche in seguito a soddisfazione , decisione sul comportamento da seguire e scoperta nuovi bisogni. Se ne individuano 3 determinanti come il comfort ( bisogni fisiologici, concetto di bene negativo ), la stimolazione ( contrasto alla noia, concetto di bene positivo ) e il piacere ( intermedio ). B) processi di apprendimento definibile come qualsiasi cambiamento nel comportamento in conseguenza di un’esperienza o di un’abitudine. C) atteggiamento che si articola nella componente cognitiva ( convinzioni sviluppate in base a esperienze passate nei confronti dell’oggetto dell’atteggiamento ) , affettiva ( qualificazione e intensità delle relazioni affettive ) e operativa/comportamentale ( tendenze all’azione connesse all’atteggiamento ). In altri termini le azioni dei consumatori sono viste come esito di un processo mentale di elaborazione delle info e il comportamento risulta dall’interazione di tali processi mentali e influenze esogene. Quindi il consumatore può essere visto rispetto ai differenti ruoli che assume ovvero come individuo, decisore e elemento dell’ambiente. Tra le tendenze che possono influire sulle prospettive di analisi del consumo e la domanda un ruolo particolare lo hanno le nuove tecnologie telematiche che permettono da un lato la connettività e dall’altro standard d’info comuni. Il cliente può ottenere un livello più elevato di ricchezza delle info ( richness ) anche quando rientra tra chi è raggiunto solo da info a portata molto ampia (reach), inoltre viene favorita la creazione di ampi database per le imprese. Il coinvolgimento in un’ottica relazionale dei consumatori può inoltre assumere importanza crescente anche sul piano della gestione del brand. Può configurarsi il ruolo di intermediario di informazioni personali o infomediario che aggrega l’informazione del consumatore garantendogli l’anonimato. Altra tendenza particolarmente importante è l’iperconsumo ovvero una tendenza a generare una stimolazione di grado sempre più elevato al consumo realizzata in ampia parte dagli attori dell’offerta ( anche distributori, banche ecc..). Gli strumenti di consumo rappresentati dalle nuove tecnologie e dai nuovi ambienti di acquisto ( centri commerciali, spazio telematico .. ) assumono rilievo anche come modalità di controllo dei clienti. Negli anni ’20 è emerso il concetto di consumismo inteso come impegno a produrre e consumare un ammontare sempre più ampio di pd anteponendo i valori sottostanti ad una prospettiva di esaltazione del proprio tenore di vita. Oggi si assiste in particolare al passaggio da una società dominata dalla produzione ad una società dominata dal consumo e il riconoscimento dei nuovi rapporti produzione-consumo si accompagna all’evoluzione delle forme di contestazione dei processi di marketing che dalle modalità del consumerismo ( movimento dei consumatori ) ha assunto forme nuove tendenti ad associare ai processi di marketing delle imprese responsabilità estese anche alle condizioni di sviluppo economico e sociale a livello globale. Il processo di consumo si alimenta di processi di “incanto” per le qualità quasi magiche che i contesti di consumo possono avere, che sono comunque strutture razionali fredde e non emozionali che associano quindi anche un processo di “disincanto” . Il contesto ipermoderno tenta di recuperare la dimensione di incanto attraverso un processo di reincanto che però vive un equilibrio precario per la connotazione moderna degli strumenti e dei processi adottati. Negli anni recenti si è assistito a un vero e proprio declino del reddito disponibile per il consumo, favorendo un ritorno al risparmio che ha avuto impatti diversi nei vari settori di consumo. Questo ha portato ad attribuire nuova importanza alla leva del prezzo nel marketing operativo delle imprese. Questa tendenza viene chiamata “nuova frugalità” e si deve confrontare con la profonda mutazione dei contesti di consumo. In tali nuovi ambienti di consumo la possibilità di generare incanto si associa alla possibilità di rendere questi contesti progressivamente più spettacolari, dove lo spettacolo si presenta come rappresentazione drammatica pubblica. Il legame tra spettacolo e consumo rappresenta un elemento capace di ravvivare stimoli a consumare, si arriva quindi alla definizione di un concetto di consumo alienato quale necessità imposta alle masse. Gli autori distinguono tra società spettacolare e società dello spettacolo. La spettacolarità assume un ruolo importante nel collegamento tra società e consumi e le differenze tra le 2 dimensioni sono lette in vario modo, infatti mentre nella passata società spettacolare lo spettacolo tendeva ad essere parte sostanziale della vita quotidiana, nell’attuale società dello spettacolo non ha nessun rapporto con la quotidianità e e si associa alle possibilità di trasgressione. La visione del tempo e dello spazio ed il suo divenire nel contesto sociale sono oggetto di attenzione nel passaggio dalla visione moderna a quella post moderna. L’implosione dello spazio si produce ad esempio nel contesto domestico ( casa torna a essere luogo importante nel quale ottenere beni e servizi grazie alle tecnologie ) contribuendo ad alimentare l’iperconsumo grazie alla facilità di accesso ai beni. Sul fronte temporale si presenta da un lato la diffusione di nuovi servizi che tendono a liberare tempo e dall’altro l’implosione del potere d’acquisto passato, presente e futuro, nelle forme di potere di acquisto attivabili secondo una tendenza favorita dalla diffusione delle carte di credito. Di rilievo ancora maggiore appare la percezione di implosione dello spazio dovuta all’omogeneizzazione dei contesti di consumo associata alla concezione di una sorta d’inferno dell’uguale segnalata da alcuni filosofi, anche se la maggioranza dei consumatori sembra trarre godimento da questa convergenza indotta dai processi di razionalizzazione operanti nell’ambito del contesto post moderno. Capitolo 3: progettazione del valore La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il valore dei pd/ servizi in base a criteri differenti e che adottano processi d’acquisto diversi ( incidenza fattori razionali e emotivi, diversa importanza attribuita a fonti info, differenti gradi di autonomia ). In quest’ottica la scelta del target group a cui indirizzare la propria offerta rappresenta dunque una delle più importanti decisioni preliminari da assumere per una efficace elaborazione della value proposition e delle politiche del marketing mix e può condizionare il successo competitivo e la redditività di un pd o di un brand. La scelta dei mercati obiettivo deve dunque essere finalizzata a: consentire elevata soddisfazione degli acquirenti ( valorizzando capacità distintive impresa ), favorire possibilità di differenziazione e innovazione, contenere la pressione competitiva, garantire una domanda potenziale coerente con la dimensione e gli obiettivi di sviluppo d’impresa. Per decidere le caratteristiche del sistema di prodotto e le strategie di marketing mix occorre spingersi fino a livelli di disaggregazione del mercato molto elevati, per decidere una strategia rivolta ad ottenere vantaggi competitivi nei confronti dei concorrenti è invece opportuno utilizzare definizioni più aggregate del mercato. In questa logica si distinguono 3 livelli di segmentazione: strategica ( identifica il macrosettore da assumere come base per l’analisi, sarà defiinito più o meno ampio a seconda delle caratteristiche dell’impresa in ogni caso non deve essere troppo ampia per evitare eccessivi costi né troppo ristretta perché si rischia di perdere opportunità ); macrosegmentazione ( identifica combinazioni di pd/ mercato all’interno del macrosettore , la definizione dell’ampiezza del business è quindi la base per valorizzare le capacità dell’impresa al fine di ottenere un vantaggio competitivo sostenibile ed a questo scopo deve essere finalizzata ); micro segmentazione ( individua sotto-gruppi di acquirenti omogenei all’interno e differenziati rispetto agli altri , è il livello di disaggregazione che consente di definire i target group e le strategie di marketing da perseguire ed è quindi il più importante ). Le decisioni relative alla segmentazione del mercato (micro segmentazione) dovrebbero essere assunte in base ad una procedura articolata in 4 fasi: identificazione dei possibili criteri di segmentazione --> per essere efficaci i criteri devono possedere una capacità identificatrice ( identikit dell’individuo medio del segmento), una capacità discriminante ( omogeneità interna e differenziati tra loro), e una capacità esplicativa ( consentire di formulare ipotesi fondate sui fattori sottostanti alla varietà dei fenomeni osservati). I criteri possono essere di 3 tipi: criteri di tipo descrittivo ( impostano la segmentazione del mercato sulla base di caratteristiche dei consumatori correlate a differenti criteri di valutazione e di scelta d’acquisto. Impiegano: variabili socio-demografiche come il sesso, l’età, il livello di istruzione e occupazione, la dimensione e la composizione del nucleo familiare, la religione; variabili economiche che fanno riferimento al reddito familiare es clessidra; variabili geografiche; variabili psicografiche che considerano valori, interessi, attività. I principali vantaggi dei criteri descrittivi sono la facilità di misurazione, la facilità nel reperimento dei dati e la loro attendibilità, la semplicità delle tecniche d’impiego e la disponibilità di servizi general purpose su supporto informatico. Il limite principale che ha comportato quasi un abbandono di tali criteri è la perdita della loro capacità discriminante ed esplicativa rispetto ai comportamenti di scelta dei pd e delle marche); criteri basati sul comportamento d’acquisto e di consumo ( spostano l’attenzione dalle caratteristiche dei consumatori al loro rapporto col pd con la marca e con il fornitore. Si distinguono 3 categorie riferite a: variabili sulla situazione d’uso e sull’intensità d’uso del prodotto, variabili sulla profittabilità e difficoltà di gestione dei clienti, variabili legate alla fedeltà alla marca ); criteri basati sui benefici ricercati ( raggruppano i consumatori di una determinata classe di pd in base alla similarità dei benefici da essi ricercati ed al valore atteso. Inizialmente è necessaria una ricerca qualitativa per identificare i benefici ricercati, poi un’indagine su un campione rappresentativo per rilevare importanza assegnata ad ogni beneficio e infine una cluster analysis in cui i consumatori vengono suddivisi in gruppi in funzione delle differenti valutazioni espresse. Le principali difficoltà sono la variabilità dei benefici ricercati e la stretta dipendenza da forme appropriate di segmentazione descrittiva. Il vantaggio maggiore è quello di consentire all’impresa di affrontare con le stesse tecniche di analisi sia i problemi di segmentazione del mercato sia quelli di posizionamento competitivo). descrizione del profilo dei segmenti --> Oltre all attrattività e la praticabilità i segmenti devono possedere anche la misurabilità e l'accessibilità intesa come disponibilità di media e veicoli che consentano lo sviluppo di politiche mirate sul segmento senza dispersione di risorse. Al fine di misurare l'attrattività e la praticabilità dei segmenti identificati è necessario raccogliere 3 tipi di informazioni : quantitative ( dimensione segmento , caratteristiche socio demografiche , quote di positività o negatività assegnato dal consumatore e il livello dei benefici o sacrifici che ne conseguono si caratterizza come relazione lineare , occorre infatti distinguere : attributi basic ( bassa performance = elevata insoddisfazione ma alta performance = limitato impatto positivo , investire solo per annullare insoddisfazione ) , attributi exciting ( determinanti per la soddisfazione ma impatto marginale in termini di insoddisfazione , vera fonte di differenziazione ) , attributi one dimensional ( relazione lineare con la soddisfazione ). la capacità di fare offerte più innovative dei concorrenti e capaci di creare un valore superiore incidendo sia sui benefici che sui sacrifici rappresenta soprattutto oggi uno dei fattori chiave di successo . Per la creazione di valore l'impresa può seguire 3 strategie base : leadership di pd , vicinanza al cliente , efficienza . Con l'espressione posizionamento del pd si indica come esso si colloca nella mente dei consumatori con riferimento all insieme evocato , ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio e in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti ( elementi di parità e elementi di differenziazione ). tra gli elementi di parità possiamo distinguere le caratteristiche del pd considerate essenziali ( elementi di parità di categoria ) da quelle che invece possono essere oggetto di differenziazione ( elementi di parità di differenziazione ) , gli elementi di parità di categoria corrispondono al pd base atteso e possono variare in funzione dell evoluzione tecnologica o delle attitudini del consumatore , mentre gli elementi di parità competitivi sono quelli oggetto di differenziazione . Il posizionamento è determinato sopratutto dai fattori di differenziazione dai concorrenti in quanto l'obiettivo delle decisioni di posizionamento è proprio di definire e far percepire gli attributi del pd in funzione di rilevanti benefici attesi , diversi da quelli della concorrenza , per creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. Per essere realmente efficace il posizionamento dovrebbe essere esclusivo , basati su fattori di scelta rilevanti per l'acquirente e difficilmente imitabile. Il posizionamento può essere appuntito ( percepito nello stesso modo da molte persone ) , o disperso. Sul piano conoscitivo gli obiettivi delle tecniche di analisi per il posizionamento sono : identificare gruppi di consumatori omogenei e differenti dagli altri , individuare come sono percepiti i pd delle concorrenti in rapporto ai benefici attesi , considerare come si colloca la nostra marca in rapporto ai benefici attesi e in rapporto ai concorrenti . Sul piano strategico lo scopo è trovare una posizione per il nostro pd o per la nostra marca che : lo differenzi dai concorrenti , assicuri un target di riferimento ampio , possa essere fatto percepire con politiche di marketing coerenti con le risorse disponibili . Per le analisi di posizionamento possono essere usate tecniche empiriche ( schemi di associazione tra marche e attributi.. ) o metodologie matematiche ( che individuando il mercato e rilevando percezioni giudizi e caratteristiche dei consumatori , permette la costruzione di mappe di posizionamento che rappresentino appunto i giudizi espressi dai consumatori con riferimento agli attributi ricercati e alle diverse marche ) . Dalle analisi sul posizionamento competitivo possono essere tratte utili indicazioni sulle strategie da adottare che possono essere : conservative , di riposizionamento , di affiancamento , di spostamento delle preferenze ( tentativo di convincere i potenziali acquirenti ma sono costose e dai risultati incerti ) , di modifica delle basi di posizionamento ( valorizzo attributi prima trascurati per modificare la percezione , è la + innovativa con tutti i vantaggi e rischi che ne conseguono ). Per tradurre queste strategie in politiche operative occorre comprendere le chiavi del posizionamento , ovvero in sostanza le relazioni esistenti nelle percezioni dei consumatori fra attributi e benefici e procedere a test di mercato che ne verifichino l'attendibilità . Il marketing mix deve essere la realizzazione e la gestione coerente , creativa e permanete del posizionamento. L'innovazione continua è una condizione necessaria per la sopravvivenza e lo sviluppo delle imprese indipendentemente dal settore di appartenenza , ma l'innovazione è un attività incerta e a ritorno differito , è importante quindi fare leva sulla strategia d'innovazione per creare nuovi spazi di mercato al riparo dalla concorrenza e in grado di attribuire all innovatore un significativo e duraturo vantaggio da first mover. Si tratta di creare oceani blu la cui colonna portante è l'innovazione di valore , realizzabile secondo un percorso che si articola in alcuni passaggi fondamentali : ricerca opportunità ( analisi trasversale ), adozione processo di pianificazione strategica sul quadro complessivo, abbandono logica di segmentazione tendendo ad aggregare la domanda , necessità di progettare un modello di business per lo sfruttamento dell innovazione . L'impresa innovatrice deve fronteggiare il rischio di mercato, il rischio tecnologico e il rischio strategico , e l'incertezza che caratterizza l'innovazione è segnalata dall elevato tasso di fallimento dei nuovi pd. A tal proposito sono stati condotti numerosi studi per identificare i fattori in grado di determinare il successo dei nuovi pd , ed è possibile identificarne 3 classi riguardanti rispettivamente : strategia d'innovazione e gestione dei progetti e risorse disponibili secondo una logica di portafoglio , adozione di un processo strutturato flessibile e market oriented per lo sviluppo del singolo progetto , e disponibilità di risorse umane qualificate e clima organizzativo favorevole all innovazione . alcune delle motivazioni più frequenti di insuccesso dei nuovi pd sono una strategia di innovazione ambigua , costi di sviluppo elevati scarsa conoscenza delle aspettative del consumatore ecc. L'adozione di un processo strutturato risulta essere la leva maggiormente in grado di incidere sulle performance dei progetti di sviluppo di nuovi pd , anche il marketing svolge un ruolo essenziale in quanto fornisce risorse di conoscenza e risorse di fiducia che possono facilitare la diffusione sul mercato dei nuovi pd . Ci sono 2 tipi di approccio allo sviluppo di nuovi pd : sequenziale ( output è input della fase successiva ) e parallelo ( sovrapposizione fasi , continua interazione fra membri del team di progetto , + adeguato a esigenze di flessibilità ) . le fasi del processo di sviluppo dei nuovi prodotti sono : -Generazione e selezione delle idee--> la generazione delle nuove idee può provenire da molteplici fonti interne o esterne , possiamo distinguere metodi di analisi funzionale del pd ( analisi di pd esistenti , ricombinazione elementi costituitivi e risoluzione problemi , reserve engineering ovvero analisi pd concorrenza ) dai metodi creativi ( brain storming , cassetta suggerimenti , tecniche diffuse per l'analisi delle aspettative dei clienti tra cui si individuano : focus group e osservazione , analisi delle esperienze d'uso e indagine contestuale cioè mix delle precedenti 2 , analisi mezzi-fini e la MET che prevede l'illustrazione metaforica dei valori ricercati nel pd da parte del consumatore ) . Le idee devono essere sottoposte a un processo di selezione e il comitato nuovi prodotti procede alla valutazione di ciascuna idea rispetto a un insieme di fattori . Le idee sopravvissute vengono classificate con u n metodo di valutazioni ponderate che si basa su : individuazione fattori chiave di successo in ogni funzione , assegnazione di un peso a ciascun fattore , assegnazione a ciascuna idea di pd di un voto , e la valutazione di ciascuna idea di nuovo pd si ottiene moltiplicando il peso attribuito a ciascun fattore per la valutazione corrispondente , e sommando i valori così ottenuti si ottiene un voto che sintetizza il giudizio del comitato e permette una graduatoria delle idee sottoposte a valutazione. -Definizione concept e strategia di mercato --> Il concept di un nuovo pd può essere definito come l'elaborazione dell'idea di pd secondo modalità che identificano il target , i benefici , e le occasioni d'uso del pd . Una volta elaborato il concept è necessario procedere alla sua valutazione sottoponendolo a un campione di consumatori in target e quelli che ottengono maggiore approvazione devono essere sviluppati e sottoposti ad ulteriore valutazione. una tecnica di indagine molto utile allo scopo è costituita dalla conjoint analysis ( consente di valutare la combinazione e il livello di attributi che genera la maggiore utilità percepita dal campione , di stimare l'importanza relativa degli attributi e permette di aggregare i consumatori , segmentare il mercato in base ai benefici attesi e sviluppare pd mirati a specifici segmenti . altro aspetto rilevante di questa tecnica è il fatto che permette di valutare la probabilità di acquisto del nuovo pd ). Dopo aver definito e valutato il concept di pd su cui puntare occorre sviluppare una strategia preliminare di introduzione del nuovo pd sul mercato in 3 fasi: 1) descrivere dimensioni del mercato target, la struttura e il comportamento d'acquisto del consumatore potenziale, il posizionamento del pd, la quota di mercato attesa e gli obiettivi di profitto ricercati; 2) descrive le componenti del marketing operativo ( prezzo , strategia di distribuzione , budget di marketing del primo anno ) ; 3) definire le vendite attese , gli obiettivi di profitto , la strategia di marketing mix di lungo periodo e le ricerche di mercato orientate a verificare il raggiungimento degli obiettivi attesi . La stima delle vendite totali ( beni ad acquisto ripetuto , infrequente e unico ) e la stima dei costi permettono la valutazione economica del nuovo pd con l'uso di strumenti come il payback period , il BEP e l'analisi del rischio. -sviluppo del pd e test di mercato --> una metodologia utile allo scopo di tradurre il concept in prototipo funzionante è la QFD ( traduzione degli attributi desiderati in attributi ingegneristici del pd e permette il miglioramento della comunicazione fra marketers , progettisti e manager della produzione ). La costruzione di prototipi fisici e virtuali è un attività molto importante in questa fase e prevede utilizzo di tecniche di simulazione e ricostruzione in ambienti virtuali. I prototipi vengono sottoposti a una verifica interna ( alpha test ) e una verifica esterna ( beta test , sono : test monodico , lista preferenze , valutazione ) . I test di mercato ( ambiente simulato , ambiente controllato , introduzioni in mercati prova ) rappresentano fase finale dello sviluppo e il pd viene introdotto sul mercato in via sperimentale per verificare le reazioni , l'efficacia dei programmi di marketing e il potenziale di mercato. Per i beni di consumo l'impresa cerca di stimare 4 variabili : prova , primo acquisto ripetuto , adozione e frequenza di acquisto, cercando di registrare tassi elevati in ciascuna risposta. -gestione del lancio --> Un errore in questa fase implica elevati rischi di tipo finanziario in quanto occorre decidere la quantità da produrre e le azioni di comunicazione necessarie . La decisione di entrata sul mercato deve tenere conto dell impatto che il nuovo pd può esercitare sulla concorrenza , sul consumatore e sulla gamma dei pd d'impresa . Un tema di particolare rilevanza è l'individuazione del target prioritario all interno del mercato prescelto . Una sfida emergente per le imprese innovative è rappresentata dalle crescenti opportunità di coinvolgimento del cliente e dalla relativa necessità di integrare l'approccio tradizionale di sviluppo centrato sul produttore con un approccio che riconosce un ruolo attivo al consumatore di cogeneratore di conoscenza utile ai fini consumo. Schmitt propone un modello di marketing esperienziale basato sui moduli strategici esperenziali: il sense ( riferito a sfera sensoriale), il feel ( esperienze affettive ), il think ( esperienze di apprendimento ), l’act ( esperienze legate al fisico ) e il relate ( esperienze aggreganti e relazionali ). L’impresa può decidere di intervenire su uno o più moduli o su tutti (esperienze olistiche ). Il contenuto esperienziale dell’offerta può andare da un minimo ad un massimo che si riscontra nei casi di esperienze integrate e di customer experience management in cui si mira a rendere ogni contatto impresa-cliente un episodio di un’esperienza nel suo complesso soddisfacente. Quindi puntare sulle esperienze di consumo può essere un interessante driver di differenziazione ed è così che sono nati pd/brand come: nintendo wii ( act e relate ), red bull ( sense e act ), pringles ( sense e relate ). Le leve del marketing esperienziale sono rappresentate dai cosiddetti fornitori di esperienza ovvero: conformazione del pd ( design e packaging ), la comunicazione ( pubblicità e web ) e il punto vendita ( generare esperienze positive e raccogliere importanti feedback informativi e si mira a creare mondi vitali che esaltino pd, brand e relazioni. Es: apple store ). Il marketing tribale invece si basa sul principio che si crea e/o si segnala valore soprattutto attraverso i legami facendo leva su gruppi di consumatori e sulla tendenza al loro interno verso il consumo comunitario. Quest’approccio è adatto solo a quei beni o servizi che presentano un valore di legame , che presentano cioè un “dna tribale” o un “vissuto comunitario”. Si può affermare che il legame conti quasi più della merce, emerge così un approccio all’esperienza su base relazionale. Il marketing tribale quindi richiede un approccio diverso ai consumatori a cui si permette di co-creare talvolta il significato di marca. Gli approcci poi differiscono a seconda del grado più o meno elevato di tribalizzazione dell’offerta. Il legame può essere concepito come un elemento del sistema di pd (Harley Davidson) e in casi come questi il valore di legame ha una collocazione strutturale e stabile all’interno dell’offerta dell’impresa e influisce: sull’analisi del mercato, sull’individuazione della clientela ( auto segmentazione sulla base di una partecipazione emotiva ), sul marketing operativo (distribuzione selettiva, processi di comunicazione discreti, gestione gamma pd sulla base dell’evoluzione dello spazio di relazione costruito tra impresa e clientela, prezzo discrezionale e meno rilevante). Alternativamente il legame può essere usato solo come leva di comunicazione e fidelizzazione della clientela ( Nutella ). Qualunque sia l’approccio di marketing tribale adottato è fondamentale effettuare un’attenta analisi su: eventuali raggruppamenti tribali che nascono intorno al pd ( non sempre duraturi ma che lasciano delle tracce ); il potenziale comunitario del marchio; l’intrinseco valore di legame del pd. Le nuove tecnologie 2.0 favoriscono il coinvolgimento del consumatore nei processi di creazione del valore dell impresa , consumatore è sempre più attivo e diventa un un portatore di competenze che può essere anche chiamato in causa per dar vita a contenuti formar ( user generated content ; crowd-sourcing ) . Alla base di questo marketing collaborativo ( co-creazione del valore ) vi sono 4 passaggi fondamentali : identificazione delle competenze dei consumatori ; mobilitazione dei consumatori competenti ; ricompensa dei consumatori ( monetaria o simbolica ) ; eventuale incremento competenze dei consumatori ( interazione di tipo tecnico con azienda , coaching ) . In questo processo si rivela fondamentale il personale di contatto. Esistono diversi profili di consumatori , in base alla loro propensione alla co-creazione : Collaboratori ( elevata propensione anche per beneficio di altri , vogliono essere riconosciuti come leader ) , Creatori ( co-crazione per utilità personale ) , Partecipanti ( Follower , attivano discussioni con azienda e community ) , Tester ( risoluzione problemi specifici collegati all utilizzo di un determinato pd , far valere loro punto di vista ) , Visitatori ( consumatori più passivi ). con la diffusione del web , il mercato futuro sarà composto dagli attuali nativi digitali e l'approccio di marketing dovrà cambiare , ci sarà una rinuncia a persuadere e uno sviluppo del dialogo e conversazione. La ripartizione delle funzioni di marketing fra produttori e distributori sono cambiate nel tempo , a causa della crescita d'importanza del settore distributivo e dell' aumento delle competenze di marketing della GDO. Le imprese industriali hanno dovuto rispondere affiancando all'ormai consolidato consumer marketing un nuovo approccio detto Trade marketing. I rapporti fra imprese commerciali e industriali sono complessi , in quanto entrambe manovrano leve fondamentali per la controparte e sono allo stesso sia in contrasto sia dipendenti le une dalle altre. Il distributore assume un duplice ruolo nei confronti dell impresa industriale : cliente e concorrente poiché compete con i produttori per la conquista dei consumatori finali sul punto vendita. I rapporti industria - distribuzione possono dunque essere : Rapporti contrattuali ( puro e semplice scambio di pd vs denaro , realizzare massimo risultato a breve ) ; Rapporti competitivi ( invasioni di campo reciproche , concorrenza . aree di conflitto sono da ricondursi a politica di pd , politica di scorte , politica di marca cioè private label , politica di prezzo , politica di comunicazione , gestione dei flussi informativi ) ; rapporti di natura collaborativa in genere centrate su attività promozionali. verso gli anni '80-'90 ( terza fase del ciclo di vita del marketing dell industria ) si diffonde il ricorso al Trade marketing , l'attenzione delle imprese industriali si concentra sugli intermediari commerciali che rappresentato i clienti più diretti e rappresentano l'unico accesso al mercato finale . Trade marketing è dunque l'insieme delle attività basate sul concetto di cliente/canale che puntano a conoscere pianificare e gestire il processo produttivo per ottenere vantaggi sia in termini di efficienza delle risorse che in termini di vantaggi competitivi nello scambio di pd ; in pratica il fine del trade marketingg è soddisfare gli obiettivi industriali , salvaguardando l'interesse dei distributori se pur in un ottica di soddisfazione del cliente finale. Le condizioni che i produttori dovrebbero soddisfare per operare in questa ottica sono : svolgimento analisi su comportamento consumatori per intensificare il rapporto fra brand royalty e sorte royalty ; costruire un sistema informativo su canali di vendita e gruppi strategici commerciali , modificare struttura organizzativa tradizionale per favorire integrazione tra vendite e marketing . Il trade marketing come il consumer marketing si serve di alcune leve : negoziazione condizioni di vendita ( sconti , abbuoni .. ) , in - store merchandising ( posizionamento pd su scaffali , sviluppare sistemi di rotazione o di redditività di pd o reparto , formati e confezioni pd .. ) ; definizione delle politiche promozionali ( efficaci politiche di pricing , adeguata attuazione politiche di branding , collaborazione può essere sia sulla definizione delle promozioni di prezzo dette below the line che in quelle di non prezzo dette above the line ) ; integrazione delle funzioni logistiche ( massimizzazione livello di efficienza operativa , minimizzazione costi nella gestione flussi merce ). La distribuzione in alcuni casi può creare un rapporto di partnership di tipo strategico ad esempio nei rapporti di fornitura con i co-packer. altra area di collaborazione è resa possibile oggi dall uso di fidelity card che favorisce la condivisone del patrimonio informativo. In generale il trade marketing presuppone un mutamento della struttura interna dell impresa e un continuo processo di integrazione con al funzione vendita , per questo il trade marketing non ha una sua precisa collocazione in un determinato organo aziendale ma può essere svolta da differenti funzioni aziendali , così come da una nuova figura chiamata Key account ( responsabile di cliente , specialista che gestisce rapporto di vendita verso GDO , cerca di gestire al meglio rapporto con gdo per massimizzare livelli di efficenza nei rapporti verticali e realizzare iniziative di marketing integrato . capitolo 4 : Produzione del valore Il valore dopo che è stato progettato deve essere concretamente prodotto in modo efficace ed efficiente . Il marketing contribuisce alla definizione dei vantaggi competitivi , poiché sostiene l'imprenditore nella gestione strategica dei rapporti impresa mercato. infatti il marketing si è evoluto secondo 3 dimensioni , una dimensione tattica ( anni '70 ) con enfasi su decisioni operative di marketing ; una dimensione strategica ( anni '80 ) dove strategia di marketing è parte integrante di strategia aziendale e concetti base sono produzione del valore e conquista vantaggi competitivi ; una dimensione culturale che focalizza la sua attenzione su problemi competitivi e sociali e considera il marketing come funzione integrata a sostegno sia del processo direzionale di definizione dei rapporti impresa ambiente , sia nei processi di allocazione delle risorse interne. Dunque il marketing è prima di tutto uno strumento a disposizione della direzione per individuare ed interpretare la complessità ambientale e per facilitare la produzione del valore , facilitando così una visione proattiva delle imprese. Si ha vantaggio competitivo quando il differenziale di valore creato , rispetto ai concorrenti , è superiore al differenziale di costo che si deve sostenere . Il vantaggio competitivo è strettamente legato al possesso di capacità distintive in grado di garantire il suddetto differenziale , infatti Porter afferma che " Il vantaggio competitivo deriva dal valore che un azienda è in grado si creare per i suoi acquirenti , che fornisca risultati superiori alla spesa sostenuta dall' impresa per crearlo." un "valore superiore" deriva o dall' offrir prezzi più bassi della occorrenza o dal fornire vantaggi unciic che controbilancino un prezzo più alto . Il vantaggio competitivo deve essere durevole , difendibile e rilevante agli occhi del cliente. Il vantaggio competitivo esterno--> si basa su caratteri e qualità distintive del prodotto ( e della marca ) che rappresentano un valore per l'acquirente , esso è riconducibile al percorso di offerta di valore differenziale del pd , cioè l'impresa è in grado di offrire qualcosa di unico , al quale i concorrenti sono in grado si attribuire un premium price. il bantaggio competitivo esterno è facilitato da meccanismi adottabili dall impresa come marchi , brevetti , capacità inside-out , capacità outside - in , capacità ponte. chiaramente il percorso di differenziazione deve seguire alcune regole per essere veramente valido , e in particolare il differenziale deve essere superiore ai costi sostenuti per gli elementi di differenziazione ( differenziazione e una fonte di vantaggio competitivo costosa ) ; elementi differenziazione devono essere difendibili , la differenza va comunicata . Il vantaggio competitivo interno--> si basa sulla capacità dell impresa di controllare e contenere i costi di produzione , di amministrazione e/o di gestione della marca-prodotto in modo più efficiente di quanto non riescano a fare i competitors ; il vantggio è generato dunque dal fatto che l'impresa sostiene un risorse di fiducia che esprimono la capacità dell’impresa di soddisfare le attese dei propri pubblici). È la diversità tra le imprese e non l’appartenenza ad un settore specifico a determinarne il successo o meno. Il paradigma delle Dynamic capabilities cerca di colmare il gap dell’RBV di ignorare come le risorse si siano sviluppate, integrate nell’impresa e rilasciate all’esterno, e secondo questo approccio il vantaggio competitivo non è dato dal possesso delle risorse ma dalla capacità di accedervi, impiegarle scambiarle e combinarle. B) Competition Based View che è strettamente legato al processo di sviluppo dell’innovazione e enfatizza che il valore è generato dalla capacità dell’impresa di perseguire strategie di leadership di costo o di differenziazione dell’offerta. C) Customer Based View che si concentra sul cliente e assume a ruolo fondamentale il marketing relazionale per lo sviluppo di azioni volte alla massimizzazione dei benefici ed alla minimizzazione dei sacrifici percepiti dal clienti. Tale dinamica relazionale implica che per ottenere vantaggio competitivo è fondamentale ottenere dal cliente la sua fiducia, la sua fedeltà e la condivisione di conoscenza. Nell’attuale contesto competitivo le relazioni tra imprese assumono un ruolo di rilievo che cresce nella misura in cui il marketing è chiamato ad operare nella cosiddetta economia della conoscenza, dove l’attenzione si sposta sulla risorsa conoscenza in quanto tale. La Knowledge Based View individua nella conoscenza la principale risorsa per lo sviluppo dell’impresa ( riprende la RBV). Le conoscenze devono essere generate dall’impresa attraverso un processo lungo e incerto, la conoscenza diviene dunque una risorsa generabile, replicabile e condivisibile attraverso un sistema di relazioni tra soggetti economici. Il marketing ricopre in questo senso un ruolo chiave, deve presidiare i processi d’interazione e condivisione delle risorse cognitive con i soggetti economici della rete nella quale l’impresa compete e opera. L’importanza delle relazioni di marketing deriva dalla duplice funzione: costituiscono la fonte di risorse cognitive distintive e costituiscono esse stesse la proposta di valore che l’impresa offre ai clienti per ottenerne la fedeltà nel m/l termine. I punti chiave del marketing nell’economia della conoscenza riguardano: il problema dell’asimmetria (da intendere come asimmetria cognitiva e non delle risorse che invece è indispensabile); il linguaggio (che può ridurre l’asimmetria, sia nei casi di relazioni tra imprese che tra impresa e consumatore è necessario uno specifico linguaggio di interfaccia ed una condivisione di contesto che renda possibile la condivisione della conoscenza tacita e questo è compito del marketing relazionale); la fiducia (risorsa di conoscenza che ha un ruolo chiave, si rafforza durante la relazione ad ogni reciproca conferma delle aspettative e agisce come criterio di selezione ed ordinamento delle relazioni). Gli schemi interpretativi e le metodologie usate per le grandi imprese sono difficilmente applicabili, come già detto, alle PMI in quanto esse hanno alcune peculiarità: stretta dipendenza tra fattori soggettivi, di sistema e ambientali; necessità di analizzare le PMI considerando anche le interrelazioni che si generano tra le medesime e tra queste e le istituzioni di una data area territoriale. L’approccio di marketing che più si confà alla realtà delle PMI appare quello caratterizzato da uno spiccato taglio relazionale ma accanto all’istinto imprenditoriale è opportuno attrezzare anche le PMI con metodologie direzionali e strumenti finalizzati a rendere la raccolta di info e la pianificazione strategica di marketing meno artigianali e più codificate. Il marketing per le PMI può essere interpretato come un processo di apprendimento continuo nel quale: si identificano alcune abilità e conoscenze come fonti potenziali di vantaggi competitivi, si identificano i segmenti di clientela che possono beneficiare di queste abilità e conoscenze, si sviluppano relazioni con i clienti per realizzare combinazioni di offerta competitive capaci di soddisfare specifici bisogni, si ascolta il mercato per imparare a migliorare l’offerta e accrescere le prestazioni dell’impresa. Il ruolo del marketing dunque diviene quello di facilitare la valorizzazione del capitale intellettuale e del know-how delle PMI di modo che le conoscenze si trasformino in attività di servizio soddisfacenti per il cliente. Capitolo 5: comunicazione e trasferimento del valore La marca è uno strumento che consente di identificare una specifica formula di offerta, generando una rete di associazioni cognitive e percezioni e confermando o meno le aspettative dell’acquirente, assume un ruolo di differenziazione e posizionamento competitivo capace di orientare la preferenza degli acquirenti e di aumentare le possibilità che gli stessi compiano acquisti ripetuti nel tempo. Quindi la marca assume un ruolo chiave nella fase di comunicazione e trasferimento del valore in virtù della sua capacità di attivare anche una dinamica relazionale ed esperienziale col mercato. Kotler definisce la marca come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un pd o servizio e che lo differenzia da quello del concorrente”. La marca si struttura di 3 componenti di base: componente identificativa ( agevola il consumatore nell’identificazione e distinzione dalle alternative, da essa discende la consapevolezza di marca articolata a sua volta in: dimensioni di riconoscimento e di richiamo); componente percettiva (riguarda la rete di significati costruita intorno al brand name e concerne l’insieme di associazioni evocate nel sistema cognitivo dei consumatori della marca come: gli attributi dei pd, i benefici, i valori individuali correlati al pd); componente fiduciaria (conferma delle aspettative del consumatore ). In termini di benefici offerti ai clienti si riconoscono nella marca le seguenti funzioni: di orientamento,di garanzia,di personalizzazione,di praticità, ludiche. In termini di benefici offerti al produttore invece assume le funzioni di: protezione, posizionamento, capitalizzazione. Gli elementi emozionali sempre più ricercati nei pd dai consumatori che sono destinati a divenire la reale base di differenziazione sono sintetizzabili nella marca. Le imprese cercano così di creare intorno ai propri pd un universo simbolico che rafforzi la brand loyalty del consumatori. Il valore di una marca (brand equity) si basa su una serie di attività e passività ad essa associate che aggiungono o sottraggono valore al pd o servizio venduto da un’azienda e acquistato dai consumatori, e si sviluppa mediante un processo sequenziale in 4 fasi denominato custode based brand equity pyramid: sviluppo di una positiva brand awareness (notorietà di marca); sviluppo della dimensione funzionale basata sulle performance tecniche e della dimensione più astratta di immaginario legato alla marca (performance e immaginario di marca); sviluppo dei giudizi cognitivi e di risposte affettive ( giudizio e feeling dei clienti); creare un legame tra marca e cliente che sfoci in una dinamica relazionale di m/l termine capace di generare fiducia, fedeltà e lealtà tra le parti (relazione Marca-Cliente). L’approfondimento dei caratteri relazionali della marca passa in primo luogo attraverso la comprensione del concetto di personalità della marca definita come il set di caratteristiche umane associate alla marca. Aaker propone una scala utile per la misurazione della personalità di marca basata su 5 dimensioni a loro volta articolate in specifici tratti elementari: sincerità (si lega a personalità con tratti onesti, realistici, amichevoli, morali); eccitazione (basata su elementi di carattere quali i tratti sfidante, brioso, immaginifico, contemporaneo); competenza (qualifica una personalità affidabile, sicura, intelligente, di successo); sofisticatezza (si abbina ai tratti affascinante, di alta classe); infine durezza (si caratterizza per tratti di personalità ruvidi-mascolini, amanti dell’outdoor). Tuttavia è necessario analizzare anche cosa la marca pensa del consumatore e non solo il contrario, quindi Manaresi sviluppa la teoria delle basi relazionali secondo cui le fondamenta su cui è costituita la relazione tra marca e cliente possono essere ricondotte ad alcune categorie (basi di relazione) che riguardano la possibilità della marca di: essere percepita come in grado di fornire premi incentivi (reward base); essere percepita come ad alto contenuto di know-how ed esperta (expert base); esercitare coercizione nei confronti del consumatore (coercive base); essere percepita come legittimata in virtù di tradizione e cultura (legitimate base); essere percepita come vicina ai valori del consumatore (referent base). Il cliente tende ad antropomorfizzare i pd e le marche considerandoli dotati di personalità e caratteristiche tipicamente umane. La teoria delle basi relazionali sottolinea come accanto al fenomeno della personalità di marca occorra considerare gli specifici comportamenti di acquisto e consumo che concorrono alla costruzione della personalità stessa. Come già detto l’esperienza assume il ruolo di un nuovo strumento per la creazione di valore di cui la marca è appunto il contenitore. Nelle strategie di branding accanto all’esperienza d’uso si aggiunge un’esperienza complessiva di marca (brand experience) per rafforzarne il legame col cliente, in questa prospettiva le marche si stanno trasformando in veri e propri fornitori di esperienze. L’esperienza generata dal brand diviene una base di posizionamento competitivo ed un fattore che incide sulle percezioni e sulle decisioni di acquisto del cliente. Le imprese possono decidere di seguire 2 strategie di marca principali: strategie multi-pd--> si utilizza una sola marca per tutti i pd. Si capitalizzano così gli investimenti favorendo un rafforzamento della brand equity e si consente la cosiddetta product line extension (ingresso in nuovi segmenti della stessa classe di pd, riduzione costi comunicazione e incremento notorietà, ma rischio cannibalizzazione). Inoltre sono possibili in questo ambito scelte di subbranding (combinano il family brand con un brand minore), o addirittura una brand extension (con la stessa marca si entra in una classe di pd diversa) e una co-branding (accoppiamento con un’altra marca). Stretegie multimarca--> assegnare specifica marca ad ogni pd o linea di pd, particolarmente utile quando si indirizza offerta a molti segmenti. Prevede investimenti di comunicazione molto superiori ma evita che il fallimento o la crisi di una delle marche affligga le altre. Se dunque il concetto di brand ammette un’ampia varietà di interpretazioni, i costrutti di product brand e retail brand ne rappresentano specifiche declinazioni che tendono sempre più a convergere: Product brand --> brand è un’entità stratificata e densa di significati per cui l’attività di branding va ben oltre l’attribuzione di un nome ad un pd, funge da interfaccia relazionale tra l’impresa e i suoi stakeholders. Consideriamo il concetto di product brand come quella declinazione della marca connessa sia ai pd sviluppati dai National manufacturer (industrial brand) sia a quelli sviluppati dai retailer (private esiste una comunicazione interna ( dipendenti ) e una comunicazione esterna ( consumatori e altri pubblici ) ed una comunicazione distinta in base ai contenuti ( commerciale , istituzionale , gestionale , economico-finanzairia ) ; tuttavia tutti i processi di comunicazione presentano una struttura tipica che comprende i seguenti elementi : emittente , codifica , mezzi ( media ) , veicoli , decodifica , destinatari , risposta , feedback che sono le risposte direttamente conoscibili dall emittente. Per rendere ottimali i processi di comunicazione vi sono alcune criticità da saper gestire , l'emittente deve dare precise indicazioni al comunicatore il quale dovrà ricostituire il possibile percorso di decodifica dei destinatari , scegliere i media in modo da ottenere il giusto bacino di utenza , e infine dovrà effettuare pre test riguardanti l'efficacia della comunicazione . L'odierno mix comunicazionale comprende : -pubblicità --> forma di comunicazione a pagamento veicolata mediante mezzi impersonali , che comporta il sostenimento di costi fissi. Il contesto della comunicazione è in costante cambiamento con una decisa frammentazione dei media e bacini di utenza e con la consistente diffusione del web , e soprattutto nel nostro paese i consumatori sempre più competenti e meno passivi esigono pubblicità utili , divertenti e non banali che siano anche coinvolgenti . La pubblicità deve perseguire obiettivi ampi per cui è errato valutarne effetti e ritorni in una prospettiva di breve e considerare i soli dati di vendita. La pubblicità può essere veicolata mediante molteplici media e per ognuno di essi vi sono specifiche criticità da gestire : cartellonistica ( attenzione a location , layout e contenuti ; serie di innovazioni ad esempio cartelloni intelligenti ) ; volantinaggio , stampa-radio-tv ( attenzione a timing , moderni cambiamenti come free press esperienzalizzazione e spettacolarizzazione ) ; cinema ( canale delicato ) ; internet ( sta cambiando con web 2.0 , interruption and repeat ,con i banner .. ) . La gestione dell campagna pubblicitaria si compone di 7 fasi : definizione obiettivi ( specifici e misurabili riguardanti le diverse sfere umane ..) ; stanziamenti pubblicitari ( definiti con valutazioni interne ad esempio dati storici , o valutazioni esterne ad esempio parità concorrenziale o obiettivo compito ) ; copy strategy ( definire : promise , reason why , supporting evidence , tone , must ) ; scelta dei mezzi e veicoli ( è possibile basare la scelta su alcuni indicatori : reach cioè la % dei destinatari target che potranno essere raggiunti , opportunity to see o OTS indica la frequenza media della campagna pubblicitaria , gross rating point o GRP ottenuto moltiplicando il reach e l'OTS esprime il livello di pressione pubblicitaria ). -Product placement --> inserimento di un pd/brand all interno di specifiche forme di spettacolo secondo 3 modalità di inserimento cioè visuale , verbale e digitale . i principali contesti di applicazione sono : cinema e tv ( tipologia di placement più diffusa , brand non deve mai prendere sopravvento su narrazione ..) ; video musicali e concerti ; spot pubblicitari di altri brand ( accordi di coomarketing , ospitare nel proprio spazio un altro brand .. ) ; videogames o advergaming ( giochi ambientati nel mondo della marca e possono essere frutto di co-marketing con produttori di console ) . Il product placement ha un forte impatto sulla sfera del ricordo ma anche su quella degli atteggiamenti del consumatore. -promozione delle vendite --> obiettivi più circoscritti e orientati alle risposte comportamentali dei consumatori e al sostenimento di costi variabili anziché fissi . possono innestarsi anche sinergie con le campagne pubblicitarie . esistono 4 tipi di promozioni : promozioni di convenienza ( riduzione temporanea del sacrificio di prezzo percepito dal consumatore , cut-price , economy pack , 3x2 , vendita abbinata , buono sconto , supervalutazione dell usato . il consumatore le utilizza per preservare il prorpio potere di acquisto , l'impresa le utilizza per realizzare politiche mascherate di riduzione dei prezzi ) ; omaggi ( si può avere anche l'il simpling con la distribuzione di camioncini di pd per valutare risposta e stimolare la domanda ) ; operazioni premio ( collection , reusable pack o gift in pack ) ; i concorsi a premio ( gift esperenziali ) . Ogni intervento deve essere comunque in linea con il piano di marketing e gli obiettivi dell impresa e deve essere oggetto di una attenta programmazione . -passaparola --> processo spontaneo che può essere agevolato o stimolato dalle imprese con una serie di interventi : fine tuning e customer care ( ascoltando il consumatore anticipando i bisogni e stupendolo ) ; ottenere collaborazione dell opinion leader ( social network .. ) ; offrire agevolazioni sugli acquisti successivi ( se saranno segnalati l'azienda e i suoi pd nella propria rete di contatti ) ; stimolare coinvolgimento emozionale dei consumatori ( mediante gadget o campioni di pd o eventi ad hoc .. ) marketing diretto --> forme di comunicazione personalizzata mediante canali specifici ( telefono. mail .. ) , le finalità di queste iniziative possono essere ad esempio far conoscere il brand , fidelizzare , supportare la forza vendita , generare traffico nei punti vendita . lo sviluppo del marketing diretto è dovuto sia alla crisi della comunicazione classica sia la frammentazione che caratterizza il mercato , è importante evitare l'effetto spam . -pubbliche relazioni --> non sono rivolte a consumatori-obiettivo ma a più ampi pubblici e steakholder , l'obiettivo e fornire ampie info su impresa e suoi pd e attività in modo di informare e far parlare di se presso i pubblici. un particolare meccanismo è la pubblicità che consiste nel provocare l'elaborazione di redazionali o servizi , oppure la conferenza stampa e i comunicati stampa e anche gli eventi ). sponsorizzazioni --> si finanziano in tutto o in parte eventi o personaggi segnaletici in ambito sportivo , culturale o sociale in modo da far risaltare il brand garantendo ritorni in termini di immagine. comunicazione personale --> strumento alternativo , importante nei mercati dove il diretto contatto col cliente e la risoluzione veloce dei problemi sono fattori critici . in questi casi il personale di contatto rappresenta l'impresa per cui va formato a dovere. Il marketing è per definizione " non convenzionale " quindi l'espressione comunicazione non convenzionale vuole essere provocatoria richiamando l'attenzione sul fatto che lo scenario di riferimento sta mutando . il marketing non convenzionale è il tentativo di dilatare gli spazi di incontro tra marche e consumatori . le nuove condizioni di contesto prevedono 3 principali cambiamenti : frammentazione dei media , attention deficit ( viviamo in uno stato di attenzione parziale continua ) , difesa dal brand spai ( consumatore no passivo , si irrita ) . l'obiettivo delle nuove tecniche è quello di invogliare le persone a passare più tempo mentale con la marca , raggiungendo il consumatore direttamente nei luoghi in cui vive e lavora facendo comunque attenzione a non risultare invasivi . è importante considerare le operazioni di marketing non convenzionale come integrative rispetto a quelle più classiche . Fra gli strumenti non convenzionali maggiormente utilizzati ci sono : l'ambient marketing ( installazioni in ambiente cittadino ) , guerrilla marketing ( si utilizzano stazione strade città piazze come set per inscenare venti insoliti in cui il brand sia visibile .. ) ; viral marketing ( stimolare passaparola , idea virus da comunicare a ristretto e ben selezionato gruppo composto da nodi portanti di una più ampia rete.. ) . web 2.0 è la trasposizione in ambito virtuale di una società alla ricerca di nuovi legami e di nuove forme di espressione , la sua evoluzione ha portato la comunicazione odierna a essere low cost e ad essere contraddistinta da dialoghi fra consumatori e imprese che devono sempre più interagire e fornire risposte. In un simile contesto si deve diventare degli aggregatori , si deve puntare al legame emozionale con gli utenti e conferire al bran una dimensione sempre più umana . è molto importante inoltre dare la possibilità al consumatore di esprimesti liberamente sulla azienda sul brand sui pd e sulle iniziative , ed è consigliabile che il consumatore si esprima sugli spazi web ufficiali e controllabili dall azienda. Il marketing 2.0 permette di seguire con attenzione i flussi di comunicazione e di opinioni che si sviluppano in rete attraverso nuove tecniche di analisi come la etnografia ,. I social network rappresentano un ambito estremamente ampio e variegato ancora in profonda evoluzione e spetta alle imprese analizzare scremare e gestire bene ciascuno di essi . Il prezzo è una delle componenti chiave del marketing mix e contribuisce a determinare il posizionamento del pd nella percezione dei clienti. La gestione del prezzo acquista sempre più un’elevata importanza e si individuano 2 macrocategorie di elementi capaci di influenzare la determinazione del prezzo: fattori interni e fattori esterni. Fattori interni -->Prima di definire il prezzo risulta opportuno verificarne l’allineamento con la strategia aziendale e con le finalità ultime d’impresa, e verificare il legame tra il prezzo e le altre variabili del marketing mix (coerenza); inoltre anche le caratteristiche dell’offerta influenzano il pricing e talvolta il prezzo è anche indicatore di qualità; altro importante fattore interno è il costo. Fattori esterni --> sono la forma di mercato e le caratteristiche della domanda (elasticità); altro fattore è la concorrenza (soprattutto se c’è condizionamento reciproco, vanno considerati oltre al livello dei prezzi anche le funzioni di costo dei competitor ovvero l’entità dei Cv per unità di pd che spesso costituisce il prezzo base); vanno poi aggiunti elementi esogeni al sistema come: i retailer, altri intermediari commerciali, le aziende di credito, gli operatori pubblici. È utile individuare differenti livelli di prezzo che possiamo classificare nelle seguenti categorie: prezzo base ( recupero Cv), prezzo tecnico ( recupero Cv e Cf ), prezzo target ( copertura costi e recupero una parte di marginalità). Un ulteriore strumento utile al pricing è la break-even analysis che permette di stimare il volume di produzione di pareggio ( x = k / p-a ; con k=Cf a=Cv unitario p=prezzo e x=quantità) che però ha il problema di considerare le imprese monoprodotto e monomercato, e per ovviare a tale problema si moltiplica tutto per il prezzo di vendita ( px= k / [ ( p-a ) / p ] in cui px è il fatturato totale e (p-a)/p è il margine di contribuzione percentuale ). In realtà tale approccio è valido solo in casi di previsioni di vendita ragionevolmente affidabili e rappresenta quindi solo l’inizio dell’analisi complessiva delle decisioni di pricing. Tra i fattori esterni , come detto, ci sono le caratteristiche della domanda, a tal proposito si richiama il concetto di curva di domanda che mette in relazione le unità vendute di un pd con i diversi livelli di prezzo. Ad agire sul livello delle quantità richieste sono oltre al prezzo: le preferenze dei consumatori, la disponibilità di pd sostitutivi che rende la domanda più elastica, le condizioni economiche dei consumatori. Mentre il prezzo determina spostamenti lungo la curva di domanda tali fattori determinano spostamenti della curva stessa. Il definire la strategia di copertura del mercato (si distinguono distribuzione intensiva che mira a ricorrere a tutti i punti vendita disponibili per una capillare presenza sul territorio e distribuzione selettiva in cui l’impresa ottiene un ridotto livello di copertura a fronte di vantaggi nella gestione delle leve di marketing, una forma estrema è la distribuzione esclusiva in cui ci si affida ad un solo distributore). il personale di vendita svolge un ruolo di raccordo fra impresa mercato . Negli ultimi anni la forza vendita ha acquisito un importanza sempre più crescente poiché la funzione vendita è diventata un ruolo strategico e non più solo operativo , ha acquisito rilevanza nel contributo a fasi analitiche di marketing e si è integrata con la funzione marketing per scambiassi velocemente informazioni. di conseguenza il personale commerciale diventa value creator , tuttavia si osserva come ancora oggi la funzione vendita non sia correttamente gestita poiché orientata spesso ad una prospettiva di breve , occorre invece ragionare in un ottica di rapporto duraturo e dunque occorre che l'impresa proceda a mappare il sistema di relazioni con la rete vendita anche con l'ausilio di nuovi strumenti come il geomarketing . le funzioni assegnate al personale di vendita possono appartener a diverse dimensioni come dimensione dello sviluppo del mercato , della comunicazione al cliente , della vendita , dell assistenza , della raccolta info specifiche o relative a clienti , di natura operativa e strategica . Organizzazione della forza vendita --> si compone di 3 fasi essenziali : 1-) struttura della FV può essere basata su un criterio geografico ( + diffuso , assegnazione di una zona ad ogni venditore con esclusiva di vendita , l'offerta deve essere poco complessa e i clienti omogenei fra loro ) ; criterio per PD ( in casi di gamme molto diversificate e di pd tecnologicamente sofisticati , gli intermediari no acquistano sempre l'intera gamma dallo stesso venditore , spesso acquistano pd di linee differenti anche della stessa impresa se però sono proposte da diversi venditori , consente volumi di vendita superiori ma c'è rischio competizione ) ; criterio per clienti ( esigenze fortemente differenziate a seconda della tipologia di clienti , venditori dovranno acquisire competenze mirate , spesso risulta una soluzione costosa e poco flessibile ) ; 2-) Tipologia della FV Occorre scegliere fra FV diretta ( adeguata in mercati con elevati prospettive di vendita poichè solitamente le retribuzioni sono fisse e in casi in cui il cliente richieda attenzione particolare ) e FV indiretta ( preferibile quando i clienti sono parsi su un territorio vasto e in zone distanti dall impresa , i volumi di vendita sono scarsi o incerti . la retribuzione e variabile e costituita da provvigioni. i venditori indiretti sono agenti di commercio plurimandatari o monomandatari , tali soggetti pur essendo giuridicamente separati dall impresa , contribuiscono in modo importante a decisioni strategiche e di marketing : riguardo lo sviluppo di nuovi pd su richiesta , poiché conoscono meglio di altri le esigenze dei clienti ; riguardo la politica di prezzo che a volte può essere influenzata o decisa anche dagli agenti di commercio ; riguardo la politica di vendita il venditore ha autonomia sulla scelta della clientela e della frequenza delle relazioni. con riferimento al rapporto agente di commercio / impresa mandante è possibile individuare alcuni modelli organizzativi ( unidirezionale , bidirezionale , circolare , unidirezionale capovolta , multilivello ) ; 3-) retribuzione della forza vendita può essere composta da componente fissa , componente variabile , rimborsi spese e fringe benfit . queste componenti possono essere anche combinate . un problema rilevante è la scelta del tasso percentuale provvisionale da applicare sul fatturato . per i venditori indiretti la retribuzione non aumenta con l'anzianità , ma può persino diminuire. Gestione della forza vendita --> Sottosistema del reclutamento e della selezione : inizialmente si deve definire il set di esigenze di professionalità richiesto stabilendo mansioni da dover svolgere , competenze ed abilità richieste in base a pd o zona geografica o clienti ecc. queste fasi risultano importanti perché si deve delineare con precisione il tipo di venditore coerente con le strategie di marketing ; poi si deve attingere dalle fonti di reclutamento che sono fiere , contatti personali , inserzioni su riviste specializzate o su internet , annuario degli agenti , camere di commercio , società specializzate , siti internet specializzati ; infine si procede con l' attività di selezione che è una fase molto delicata poiché la scelta di un agente sbagliato porta conseguenze difficilmente rimediabili nel breve periodo , soprattutto nei casi in cui l'impresa non conti su di una marca forte e riconosciuta , per questo motivo è possibile ricorrere ad agenti esperti . sottosistema della formazione e dell' affiancamento : formazione tecnica per fornire al perosnale di vendita conoscenze sulla politica aziendale sui pd sulla concorrenza .. , addestramento psicologico organizzativo riguarda le modalità di svolgimento della attività cioè gli aspetti relazionai coi clienti e col personale aziendale. nella fase successiva alle formazioni tecnica e psicologica può seguire una fase di affiancamento. sottosistema della valutazione e controllo : la valutazione varia a seconda che interessi valutare il potenziale o i risultati attuali. in generale la valutazione dell FV si basa principalmente sui livelli di fatturato , cioè e basar sui risultati piuttosto che sui comportamenti , dunque volume delle vendite e quota di mercato risultano i 2 indicatori chiave. Un altro strumento fondamentale per la valutazione è il budget di vendita che è un tool estremamente importante ma che presenta alcuni aspetti problematici ( scarsi sistemi informativi per decisioni riguardanti i clienti i pd e le zone geografiche da affidare ad un venditore , il fatturato precedente risulta elemento principale nella determinazione degli obiettivi , la formulazione del budget viene imposto dall azienda senza coinvolgere i venditori ). sottosistema della motivazione : il senso di appartenenza all 'organizzazione riveste un importanza cruciale , e non può essere stimolato solo ed esclusivamente con incentivi monetari. altri aspetti stimolanti importanti sono il tipo di lavoro i riconoscimenti , i sistemi di valutazione e in generale il concetto di work experience. i limiti della stimolazione basata esclusivamente sugli incentivi sono da ricondurre alla eccessiva generalizzazione delle valutazioni e della distribuzione degli incentivi. La logica relazionale permette di superare la logica di breve periodo e di adottare un approccio olistico. In tal caso si parla di relationship selling come approccio alla vendita e al rapporto coi clienti che mira a costruire delle solide basi col cliente. detto questo per l'impresa è indispensabile mappare le differenti tipologie di relazioni tra impresa e venditori tenendo conto di molte variabili ( livello fidelizzazione agente , grado di copertura del mercato da parte dell intermediario , solvibilità clientela gestita da FV .. ) . In questa ottiche si inserisce l' ARM ( agent relationship management ) , esso consiste in un innovativo approccio al monitoraggio della FV orientato allo sviluppo delle razioni tra impresa e FV. L' ARM funziona in modo simile al CRM ma al centro di tutto vi è il venditore. L' ARm ha come scopo principale lo scambio continuo di info fra impresa e venditori , queste info riguardano le 3 funzioni principali del sistema informativo aziendale : business intelligence ( attività di analisi e reporting che la FV può svolgere al fine di conoscere meglio l'ambiente competitivo , lo scopo principale di tali attività è individuare opportunità e minacce e di contribuire alla formulazione di obiettivi o strategie ) ; customer knowledge ( tutti quei dati ottenuti dal contatto diretto col cliente sia attuale che potenziale , si ritiene utile distinguere i vari clienti sulla base delle info raccolte e di archiaviarli in base a vari parametri in dei " customer database " , in questo modo si potrebbero elaborare modelli di successo per ogni gruppo di clienti in modo da gestire correttamente le trattative ) ; key performance indicatore ( KPI ) ( indicatori di risultato e indicatori di comportamento cioè valutare attegiamenti , azioni ,a attività che incidono sullo sviluppo aziendale e della capacità competitiva , questa analisi permette agli eventi di ricevere feedback continui sui propri comportamenti e all a impresa di monitorare l'evoluzione delle relazioni con la Fv ) . Le applicazioni del marketing relazionale ai rapporti BtoC trovano supporto nelle opportunità offerte dalle tecnologie flessibili di produzione e dallo sviluppo in particolare del web 2.0, esistono differenze significative tra gli approcci che hanno per oggetto le relazioni tra imprese e consumatori e quelli riferiti ai rapporti interorganizzativi tra imprese in cui il focus è sulla gestione delle interdipendenze. Le differenze tra transazioni e relazioni sono individuabili sulla base di 2 principali attributi: -rapporto impersonale vs rapporto personalizzato--> nelle transazioni i consumatori sono considerati solo nell’ambito di aggregati rappresentanti segmenti di mercato mentre il marketing relazionale richiede un rapporto personalizzato one to one. -prospettiva di breve termine vs m/l termine-->nell’ottica transazionale ogni scambio costituisce un episodio a sé mentre l’approccio relazionale gestisce il rapporto in un orizzonte di medio termine per fidelizzare il cliente e creare un rapporto di fiducia verso la marca. Il marketing relazionale consente di ottenere risultati economici superiori in quanto: comporta costi inferiori, è una possibile fonte di vantaggi competitivi, crea una base di fatturato stabile, migliora l’immagine di impresa. Anche i clienti possono trarre vantaggi da una relazione stabile basata sulla fiducia con i fornitori e possono: sopportare minori costi di transazione, ottenere prodotti e servizi più confacenti alle loro specifiche esigenze e fruire di benefici sociali. Per sviluppare una relazione duratura sono necessari molteplici fattori di base e in particolare: occorre innanzitutto che il consumatore sia soddisfatto, in secondo luogo incide la valutazione che esso dà del fornitore (in questo caso importante è il commitment del fornitore ovvero l’impegno dimostrato verso il cliente), in terzo luogo incidono i costi necessari per cambiare fornitore ( switching cost, che possono essere cognitivi strutturali o emotivi), e infine incidono alcune situazioni di contesto ( es: congiuntura economica). Le relazioni si sviluppano attraverso un processo articolato in più fasi: Il consumatore sceglie la marca in base al differenziale percepito, la sperimenta e ne valuta la soddisfazione che stimola il riacquisto che se è ripetuto porta alla fiducia, essa è la base della fedeltà comportamentale che determina un’alta probabilità di riacquisto; la fedeltà comportamentale può incontrare momenti di criticità generati dalle politiche dei concorrenti o da cambiamenti ambientali e il consumatore rimette in discussione la fedeltà comportamentale ma se l’impresa si dimostra innovativa e riesce a soddisfare i nuovi bisogni la fedeltà diventa addirittura fedeltà cognitiva e cioè legata ad una valutazione positiva dell’intera impresa e non solo del pd e offre opportunità di brand extension (cross-selling o trading-up), infine il consumatore opera una valutazione dell’equità della relazione che se positiva genera la lealtà da parte del cliente. Il processo di sviluppo delle relazioni può essere influenzato dall’impresa con Adottando un interpretazione olistica del processo di creazione e diffusione del valore è possibile valutare gli effetti in termini di redditività di numerose connessioni tra le politiche di mercato e le altre politiche aziendali ( break even chart = break even analysis ). Si può ad esempio valutare : a) l'effetto sulle previsioni di redditività per l'impresa di politiche che modificano il binomio prezzo - investimenti in comunicazione , considerando da un lato l'aumento dei CF e dall altro le variazioni delle quantità vendibili e la possibilità di fruire di un maggiore premium price ; b) l'effetto sul grado di rischio per l'impresa , a parità di marketing mix di un cambiamento delle relazioni di fornitura ( politica di decentramento produttivo ) ; c ) gli effetti delle diverse risposte da dare ad un attacco imprevisto di un concorrente basato su una significativa riduzione di prezzo del suo pd , il problema è ridurre il meno possibile la propria redditività ( molteplici risposte possibili : nessuna variazione marketing mix , riduzione prezzo analoga al concorrente , rafforzamento incentivi ai distributori che comporta riduzione prezzo di cessione o aumento dei costi determinati da altre componenti del trade marketing ) . Quindi in una prospettiva di marketing olistico l'ammontare del valore per l'impresa non dipende solo dalle decisioni strategiche riguardanti l'offerta da fare al mercato e l' architettura del business , ma anche da quelle riguardanti la gestione delle attività di marketing e delle altre componenti del sistema operativo dell impresa. CAP 7: Tipologia e struttura dei piani di marketing La pianificazione di marketing integra la pianificazione strategica d'impresa definendo piani più dettagliati incentrati su specifiche opportunità di mercato . è un attività complessa e continuativa che consiste nel decidere oggi cosa fare in futuro , con quale tempistica e modalità e quali responsabilità coinvolgere per l'attuazione dei programmi. La pianificazione di marketing segue un processo articolato in 3 fasi : pianificazione , implementazione e controllo ma è in realtà un processo circolare e non lineare che presuppone la possibilità che la fase di controllo contribuisca a ridefinire gli obiettivi e le strategie del piano . è inoltre un processo multifunzionale che coinvolge tutte le competenze aziendali in rapporto al loro specifico ambito di azione e responsabilità. Uno dei requisiti essenziali per il successo della pianificazione di marketing è la sua coerenza che deve essere garantita a diversi livelli : coerenza rispetto alle strategie di business , coerenza rispetto alle caratteristiche del mercato , coerenza interna . Un impresa può sviluppare diversi piani di marketing , spesso il PdM si riferisce al singolo pd ovvero ad un intera linea o all insieme dei pd commercializzati con un determinato marchio. Il piano di marketing è predisposto dal product manager e verificato , integrato , approvato dal direttore marketing e lo schema logico segue la seguente impostazione : sommario ; analisi ( spiega presupposto del piano , si compie analisi dell ambiente esterno in termini di ambiente generale , mercato di riferimento , concorrenza , intermediari commerciali e cliente finale ; e ambiente interno all impresa in termini di offerta dell impresa , politiche di prezzo , di comunicazione e di distribuzione. Per l'analisi dell ambiente interno si utilizza l'analisi SWOT ) ; obiettivi e scelte strategiche ( obiettivi in termini di performance di mercato ed economiche , il margine di contribuzione è il principale parametro di valutazione e distingue orientamento al marketing da orientamento alle vendite , gli obiettivi devono essere realistici coerenti specifici e misurabili , mentre le scelte strategiche fondamentali sono riferibili a : definizione target group , scelta fattori differenziazione , definizione linee guida per impostazione marketing mix ) ; programmi operativi ; previsioni di CE ( necessaria per valutare la reale fattibilità delle azioni di marketing previste , per operare una scelta fra hp alternative e disporre di parametri utili per controllare e verificare la validità del piano . Si può seguire il criterio dell UN con UN= F - ( CDm + CIm ) - ( CDi + Cg ) che è + adatto per previsioni di m/l termine riferite ad unità di pianificazione ampie , o il criterio del Mc con Mc = F - CDm - CDi utilmente impiegato in previsioni di breve termine riferite a specifiche unità di pianificazione ) ; Controlli ( occorre stabilire cosa controllare , come effettuare i controlli e con quale tempistica ) . Ai tradizionali pdm di prodotto si affiancano pdm di canale/cliente ( trade marketing ) e pdm di categoria ( category plan ) . I piani di trade marketing assumono come unità di pianificazione il cliente commerciale ossia le singole catene di distribuzione , le posizioni coinvolte nella formulazione di questi piani sono i channel manager , i key account manager , il trade marketing manager e la struttura del piano si articola in 5 momenti fondamentali : analisi della clientela commerciale , formulazione obiettivi e linee strategiche , definizione del piano operativo , predisposizione del CE di cliente e controllo . Le fasi tipiche in cui si articola un category plan invece sono : definizione della categorie , assegnazione del ruolo strategico alla categoria ( che può variare in funzione del periodo temporale , del tipo di canalizzazione , dell area territoriale di riferimento e della scelta di targeting ) , valutazione del posizionamento e delle performance delle singole categorie ( info rilevanti sono l'analisi della domanda , l'analisi della dinamica delle vendite nell anno , i dati relativi alle singole marche della categoria per tipo di formato/confezione , analisi del posizionamento di prezzo delle varie marche ) , definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing per singole categorie ( creazione di traffico all interno del PV , aumento transazione o margine lordo della categoria in oggetto , accrescere interesse entusiasmo e curiosità del consumatore ) , definizione delle tattiche ( politiche di assortimento , pricing , promozione e merchandising per categoria ) , definizione dei tempi e modalità di esecuzione delle azioni programmate e predisposizione delle attività di controllo dei risultati ( implementazione e controllo con eventuali correzioni ) .