Riassunto Consumatore, concorrenza e valore, Sintesi del corso di Marketing

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IL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE FASI: 1) Percezione di un bisogno generico o specifico che attiva una motivazione di acquisto 2) Ricerca di informazioni idonee a orientare la scelta 3) Valutazione delle alternative di offerta sul mercato 4) Acquisto del prodotto 5) Valutazioni post-acquisto Def: Complessità = n° di stadi decisionali e articolazione di ciascuno stadio Elementi che influiscono sulla complessità delle fasi del processo decisionale: a) Caratteristiche dei prodotti b) Situazione di acquisto c) livello di coinvolgimento del consumatore a) Frequenza di acquisto Convenience goods = beni ad alta frequenza di acquisto; assenza delle fasi procedenti al momento decisionale (fase 4), il frequente utilizzo del prodotto rende superflue le fasi iniziali poiché fonda le proprie scelte su convinzioni radicate nel tempo; valutazioni post assumono particolare rilevanza nel processo decisionale Shopping goods & Specialty goods = beni a saltuaria frequenza di acquisto; processo valutativo approfondito e completo di tutte le fasi; particolare rilevanza viene assunta dalle fasi di ricerca di informazioni e valutazioni delle alternative. Trust goods = beni fiducia; le loro caratteristiche sono difficilmente valutabili anche dopo l’esperienza d’uso, pertanto il loro acquisto è subordinato alla fiducia verso le etichette e i marchi Valore unitario è soggettivo e dipende dal rapporto con il reddito disponibile; riflette il grado di rischio percepito dal consumatore e determina l’importanza delle fasi antecedenti la decisione di acquisto; valore unitario relativo alto - sforzo cognitivo alto; beni a valore unitario troppo alto escono dai panieri dei consumatori con reddito basso pertanto generano possibilità di differenziazione verticale per l’azienda Complessità tecnologica è positivamente correlata alla complessità; prodotti high learning e low learning; la complessità rende molto difficile la valutazione delle alternative (fase 3) e pertando viene saltata tale fase e ci si affida all’immagine di marca o al prezzo; genera il rinvio del momento decisionale Complementarità alcuni beni vengono acquistati per la loro complementarità ad altri beni pertanto il processo decisionale viene semplificato notevolmente quanto più il costo del bene complementare è ridotto rispetto al costo complessivo del servizio offerto dai due beni. b) Acquisto nuovo alta numerosità delle alternative di offerta considerata alto grado di rischio percepito alto livello di approfondimento del processo decisionale Acquisto modificato media numerosità delle alternative di offerta considerata medio grado di rischio percepito medio livello di approfondimento del processo decisionale Acquisto invariato bassa numerosità delle alternative di offerta considerata basso grado di rischio percepito basso livello di approfondimento del processo decisionale c) Determinanti del grado di coinvolgimento nel processo decisionale: 1) interesse verso il prodotto o categoria di prodotto 2) grado di rischio percepito rischio funzionale = timore di performance inadeguata rischio economico-finanziario = conseguenze sul patrimonio/reddito rischio psico-sociale = impatto sull’autostima o sulla considerazione altrui 3) visibilità sociale del prodotto maggiore visibilità sociale maggiore coinvolgimento poiché aumenta il grado di rischio psico-sociale percepito e si innalza la rilevanza simbolica del prodotto 4) contesto di utilizzo del prodotto il grado di collegamento del prodotto all’utilizzo in specifici contesti modifica il grado di coinvolgimento del consumatore a secondo del ruolo o contesto nel quale si identifica N.B. le imprese che ne sono interessate cercano di aumentare il grado di coinvolgimento - agendo sul rischio percepito = aumentando il rischio nella categoria; abbassando il rischio nella marca - innovando = aumenta l’interesse verso il prodotto, focus sui benefici differenziali MODELLO DELLA CATENA MEZZI-FINI (MEANS-END CHAIN) Sequenza logica che mostra come i prodotti (o meglio i loro attributi) rappresentano i mezzi per conseguire determinati fini (i benefici derivanti dall’acquisto), che a loro volta consentono di conseguire obiettivi di ordine più elevato (valori). - Tale sequenza logica permette di individuare le motivazioni d’acquisto del consumatore tramite un processo di risalita che definisce le reti di associazioni mentali (memory network) tra la natura fisica del prodotto (product knowledge) e la sfera individuale (self knowledge). ATTRIBUTI > BENEFICI > VALORI (livello di astrazione crescente) 1.a) Attributi tangibili = oggettivamente misurabili e connessi alle caratteristiche fisiche 1.b) Attributi intangibili = multidimensionali, non misurabili e svincolati dalle caratteristiche fisiche del prodotto 2.a) Benefici funzionali = legati alla performance del bene 2.b) Benefici psico-sociali = legati al significato che essi assumono sul piano simbolico 3.a) Valori strumentali = guidano i comportamenti e la considerazione sociale 3.b) Valori terminali = stadi finali di esistenza desiderati dal consumatore Ogni consumatore genera una gerarchia di tali fonti e spesso non le utilizza tutte per minimizzare il costo conoscitivo, procederà alla successiva fonte solo se ritiene che le informazioni da lui in possesso non siano sufficienti a supportare il momento decisorio. Le fonti vengono ordinate a seconda dell’importanza che assumono per il consumatore e tale importanza è influenzata da diversi fattori: - Stadio del processo d’acquisto - Caratteristiche individuali e psico-sociali + Natura dei dati = Rilevanza dei canali - Caratteristiche del prodotto + Grado di coinvolgimento = Numerosità delle fonti LE CONVINZIONI Derivano dalle conoscenze individuali, da esperienze pregresse di consumo e dall’organizzazione delle nuove informazioni. Tramite le convinzioni il consumatore raggruppa le marche in: 1) Insieme Evocato = composto dal ristretto numero di marche considerate potenzialmente in grado di fornire i benefici ricercati 2) Insieme Inerte = comprende le marche nei confronti delle quali il consumatore non ha ancora sviluppato precise convinzioni a causa della scarsa differenziazione e delle carenze informative 3) Insieme Negativo = rientrano le marche ritenute non idonee all’appagamento dei propri bisogni a causa di esperienze pregresse negative o contrastanti con convincimenti radicati nel consumatore Classificazione delle convinzioni 1 - Convinzioni attributo-beneficio = rapporto tra caratteristiche tangibili/intangibili e benefici ad esse ricollegate - Convinzioni prodotto-attributo = gli attributi presenti in un prodotto - Convinzioni prodotto-beneficio = i benefici connessi all’acquisto del prodotto Classificazione delle convinzioni 2 - Convinzioni descrittive = connessioni oggettive tra gli attributi funzionali dell’offerta es: numero dei dischi frenanti influenza la convinzione sulla sicurezza della vettura - Convinzioni inferenziali = connessioni soggettive tra caratteristiche non funzionali es: paese di produzione influenza la convinzione sulla qualità del prodotto STRUTTURE COGNITIVE Insiemi organizzati di convinzioni, concernenti le molteplici caratteristiche dell’offerta e i benefici connessi a esse. Centralità percettiva = si pongono al centro di complesse reti connettive che evidenziano il loro legame con un numero relativamente elevato di convinzioni del prodotto Elasticità percettiva = sensibilità agli stimoli esterni elasticità A = ∆ percezione di A / percezione pre test A Leverage percettivo = intensità dell’impatto che la sua modificazione è potenzialmente in grado di esercitare sul cambiamento della struttura cognitiva globalmente considerata leverage A = ∑ ∆ percezioni degli altri / ∑ ∆ percezione di tutti La centralità percettiva è correlata negativamente con l’elasticità percettiva e correlata positivamente con il leverage percettivo. TEORIA DEL PROSPETTO Si propone di fornire una descrizione di come gli individui effettivamente agiscono di fronte a una decisione, focalizzandosi sulle decisioni in condizioni di rischio. Avversione alle perdite: la motivazione ad evitare una perdita è superiore alla motivazione a realizzare un guadagno. Il che significa che si può dare origine a scelte opposte a seconda che gli esiti della scelta vengano rappresentati come perdite piuttosto che come mancati guadagni. Framing: il contesto in cui viene inserito il problema può influenzare la scelta. Mental accounting : il consumatore, nella strutturazione del proprio sistema di preferenze, procede in modo successivo, scegliendo prima tra quali classi di prodotto ripartire la sua spesa e poi quali specifiche varietà di beni acquistare all’interno di ciascuna di esse. VALUTAZIONI DELLE ALTERNATIVE (MODELLO DI FISHBEIN) 1) Identificazione degli attributi chiave del prodotto tramite analisi qualitative 2) Quantificare l’importanza per i consumatori degli attributi considerati tramite tecniche di analisi multivariate come la conjoint analysis 3) Misurazione delle percezione degli attributi nelle relative marche tramite scale proporzionali 4) Calcolo dell’atteggiamento nei confronti della marca Ay = ∑ Ii Xiy (sommatoria da 1 a n delle performance degli attributi ponderati per l’importanza) a) Indice sintetico dell’atteggiamento verso le marche, che può essere relativizzato rispetto all’atteggiamento massimo raggiungibile, identificando così gli spazi di miglioramento b) Determinare i punti di forza e di debolezza sostanziali e marginali dell’offerta tramite la Matrice Importanza-Performance Performance X medio Importanza I media Punti di debolezza sostanziali Area prioritaria di intervento Punti di forza sostanziali Area di consolidamento Punti di debolezza marginali Area secondaria di intervento Punti di forza marginali Possibile area disinvestimento c) Valutare la solidità della posizione di mercato dell’impresa rispetto ai competitors, calcolando vantaggi e svantaggi sostanziali e marginali, tramite la Matrice Importanza- Performance Relativa Indice di competitività ( Xmio / Xcompetitor) < 1 > 1 Importanza I media Svantaggi competitivi Sostanziali Vantaggi competitivi Sostanziali Svantaggi competitivi Marginali Vantaggi competitivi Marginali Indice di differenziazione = Deviazione Standard dei giudizi sulle performance dell’attributo indica quanto può discriminare un concorrente Indice di determinanza = Dev.Strd x Importanza / ∑Dev.Strd x Importanza indica le priorità d’azione LE SEQUENZE VALUTATIVE (MATRICE DI ASSAEL) Le sequenze valutative CAB (Cognition, Affect, Behaviour) sono influenzate da: 1) Coinvolgimento del consumatore = incide sullo sforzo cognitivo 2) Differenziazione percepita tra le alternative = agevola il processo di scelta COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE GRADO DI DIFFERENZIAZIONE DELLE ALTERNATIVE BASSO ALTO A L T O Convinzioni (passive) Acquisto Valutazione post Ricerca della varietà Convinzioni (attive) Valutazione pre Acquisto Valutazione post Fedeltà alla marca B A S S O Convizioni (passive) Acquisto Scelta casuale Comportamenti inerziali Acquisto Convinzioni (attive) Valutazione post Riduzione della dissonanza cognitiva I processi di consumo prima descritti si dividono in autotelici e strumentali che a loro volta posso dare origine a valore funzionale o psico-sociale - processi autotelici = producono fondamentalmente valore in sé - processi strumentali = funzionali al raggiungimento di obiettivi esterni Possiamo schematizzare le differenze nelle diversi fasi del processi di consumo: PREDISPOSIZIONE INTERAZIONE REALIZZAZIONE Scanning Enacting Socializing & Assimilating Producing, Personalizing & Appreciating Autotelici Product focused Schemi propri Socializing Self focused Strumentali Other focused Schemi condivisi Assimilating Other focused > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > VALORE > > > > > > > > > > > > > > > > > > > ANALISI DELLE COMPLEMENTARIETÀ FUNZIONALI E SIMBOLICHE (MODELLO 2) 1) Definizione delle stringhe di consumo ricostruzione degli insiemi di beni e servizi legati da complementarietà nel perseguire obiettivi di consumo 2) Definizioni dei rituali di consumo identificare la sintassi dei processi di consumo 3) Definizione delle dialettiche di consumo analisi dell’eterogeneità VALUTAZIONE POST - CUSTOMER SATISFACTION CUSTOMER BASED-VIEW Analizzare il valore dell’impresa secondo una prospettiva customer-based significa porre in primo piano la correlazione esistente fra le relazioni con i clienti e la dimensione del capitale economico. Alla base della customer-based view vi sono i seguenti fondamenti teorici: - Market orientation & business performance - Resource-based view - Teoria della creazione del valore I passaggi della Customer-based view sono i seguenti: 1) Potenziamento e rigenerazione della proposizione di valore per i clienti 2) Soddisfazione della clientela - Customer Satisfaction 3) Ampiezza e Qualità del network di relazioni con i clienti 4) Incremento del valore dell’impresa 5) Soddisfazione degli investitori e azionisti 6) Investimenti per lo sviluppo dello stock di risorse di conoscenze 1) processi di innovazione 2) La soddisfazione della clientela rappresenta un costrutto sottrattivo risultante dalla differenza tra: - Valore desiderato (prodotto ideale) - Valore atteso (aspettative dei benefici della marca) - Valore percepito (valore dopo esperienza d’uso) a) V.Desiderato - V.Atteso = Gap di valore desiderato b) V.Atteso - V.Percepito = Gap di valore atteso c) Gap di V.Desiderato + Gap di V.Atteso = Gap di valore Questi valori possono essere intesi come: - valore-utilità = rapporto tra i benefici offerti dal prodotto e i costi necessari per l’ottenimento di esso. - Valore equità: a) equità diadica = equilibrio tra valore economico generato dal consumatore per l’impresa e valore-utilità da essa ricevuto. b) equità seriale = costanza o miglioramento nel tempo dei benefici offerti Perché si genera un Gap di valore? I Gap della customer satisfaction Gap di valore = divergenza tra valore desiderato e valore percepito - inadeguata comprensione della domanda e della concorrenza I. Gap di sintonia = divergenza tra l’allineamento del valore desiderato dei consumatori rispetto al valore pianificato dal management: - incapacità di interpretare e definire i bisogni della domanda tramite risorse insufficienti - inadeguata segmentazione - ridotta attenzione al cambiamento rapido delle esigenze dei consumatori Strategie di riduzione del Gap di sintonia: - miglioramento della conoscenza della domanda affinando le tecniche di analisi - miglioramento dell’approccio alla segmentazione della domanda - miglioramento dei sistemi informativi - market driven management II. Gap di allineamento e/o coinvolgimento = divergenza tra valore pianificato dal management e il valore recepito dal personale nelle diverse gerarchie d’impresa: - mancanza di una cultura di impresa partecipativa - scarso orientamento al lavoro in team - mancanza di un linguaggio interno comune - mancanza di collaborazione interfunzionale III.Gap di progettazione e/o realizzazione = divergenza tra il valore recepito dalle diverse funzioni aziendali e l’effettivo valore offerto: - mancanza di risorse creative - mancanza di adeguati livelli qualitativi - errori di timing nelle innovazioni IV.Gap di percezione = divergenza tra il valore offerto all’impresa e il valore percepito dai consumatori: - mancanza di comunicazione adeguata delle caratteristiche e funzionalità del prodotto - distorsione delle strutture cognitive dei consumatori - sopravvalutazione da parte dell’impresa del potenziale e sottovalutazione da parte dei consumatori del potenziale 3) La Customer Satisfaction influenza positivamente le relazioni con i clienti generando in essi fiducia verso l’impresa: - Stato di fiducia del consumatore = forma di conoscenza che richiede un numero minore di dati per effettuare qualunque scelta. La fiducia verso l’impresa migliora l’ampiezza e la qualità del network delle relazioni. - Ampiezza: a) capacità di generare nuove relazioni = tasso di attrazione b) capacità di mantenere le relazioni in essere = tasso di fedeltà - Qualità: a) ridotta sensibilità al prezzo b) elevata propensione al consumo c) propensione a comunicazioni positive sull’impresa d) trading up e) cross buying f) riduzione dei costi di assistenza g) knowledge sharing 4) Stabilità e Riproducibilità della relazioni creano valore per l’impresa in due dimensioni: - valore potenziale: potenziale di apprendimento, potenziale di diffusività, potenziale di differenziazione - valore del capitale economico: valore attuale e valore delle opportunità di crescita Valore attuale del capitale (W) è influenzato da: a) Tasso di capitalizzazione (i) b) Reddito normale atteso c) Durata del reddito normale atteso